DISKRIMINERENDE REKLAME
"Vi er en nasjon som liker feitinger"
Reklamekampanje for årets "strandkropp" skaper opprør.
- Er kroppen din klar for stranda?
Det er spørsmålet som har fått kvinner i London -og verden over - til å se rødt de siste ukene.
I tykk sort skrift mot en knallgul plakat - illustrert av en smellvakker bikinikledt fotomodell - har proteinpulver-produsenten Protein World spurt kvinner om de synes kroppene deres er klare for bikinisesongen.
Reaksjonen lot ikke vente på seg. Opprørte kvinner ga Protein World et rungende JA på spørsmålet, både ved å tegne nye slagord rett på plakatene, og via sosiale medier
- Forbrukere har gjennom internett og ikke minst via sosiale medier fått mulighet til å bli hørt. Med hashtags blir de enkelte stemmene kombinerte - veldig sterke og tydelige, sier medie- og PR-ekspert Hans-Petter Nygård-Hansen til Kvinneguiden.
For selv om dagens kvinner er vant med å bli bombadert med budskap om at kroppene deres trenger å kjøpe allskens kremer eller slankeremedier for å bli bra nok, flyter oftere og oftere - begeret over.
Artikkelen fortsetter under bildet
Motstandskampanje
I dagene etter at plakatene ble satt opp begynte hashtaggen #everybodysready å trende på både Twitter og Facebook. Hashtaggen utviklet raskt seg til en geriljaaksjon for å punktere Protein Worlds budskap om at bare én type kropp passer på stranda.
"Denne reklamen summerer fint opp alt jeg forakter om hvordan vi ser på og evaluerer kvinners kropper i dag." twitrer @hatkinson sammen med et bilde av Protein Worlds plakat.
"Jeg ble født med en kropp som var klar for stranda. Det var vi alle." skriver @lovelyjojos.
@Roxy_Watson har tatt bilde av en av plakatene med grafitti-teksten "Fuck your sexist shit" skriblet over og twitrer: "Elsket å se dette tidligere i dag. Jeg elsker London!"
Mens @EscapologistGl postet bilde av seg selv i bikini foran plakaten på Charing Cross t-banestasjon og teksten: "Hvordan få en kropp klar for stranda? Ha en kropp. Gå på stranda."
Skjønnhet selger
Professor ved Markedshøyskolen Lars Erling Olsen er ikke overrasket over at Protein World bruker slike budskap i sin reklame
- Vakre mennesker selger mer produkter enn mennesker som ser ut helt som meg og deg. Dette er grunnen til at retusjerte reklamer fungerer bedre. Det spiller på vår aspirasjon for å bli like vellykkede, pene eller suksessfulle som nettopp de kvinnene som er brukt i reklamen, forklarer professor ved Norges Handelshøyskole Lars Erling Olsen til Kvinneguiden.
For produsenten og de som står bak reklamen er det ikke et spørsmål om moral, mener professoren, men enkelt og greit: Hva kommer til å selge mest produkter?
- Det er slik i dag at skjønnhet selger, enten man er enig med det faktum eller ei.
Uenig er det mange som er.
Artikkelen fortsetter under bildet
Diskriminerende reklame
- Det de gjør er å få folk til å føle at de ikke holder mål satt opp mot det urealistiske kroppsidealet Protein World fremmer i denne reklamen, forklarer britiske Charlotte Baring, som etter å ha sett reklamen satte i gang en underskriftskampanje hos Change.org for å få plakatene fjernet.
- Dette gjør de ene og alene for å selge produkter, noe vi mener er både skammelig og farlig.
I skrivende stund har kampanjen nesten 60,000 underskrifter. Baring mener slike reklameplakater er misvisende og uansvarlige:
- For de aller fleste er ikke kroppen på bildet oppnåelig. Alle har en individuell fasong på kroppen. En kropps funksjoner er langt mer kompliserte og viktige enn å se "strandklar" ut til enhver tid, sier Baring.
Hun avslutter i kampanjes tekst med følgende:
"Jeg ville like å stille de som ga klarsignal for denne reklamen spørsmålet: Hva er en strand-klar kropp? Og hvem er det som ikke har det?"
Enveiskommunikasjon
- Mange bedrifter er fortsatt innstilt på enveiskommunikasjon, påpeker kreativ leder Aina Lunde hos PR Operatørene.
- Men med sosiale medier har enveiskommunikasjonen i reklame blitt vanskeligere, og "Beach body"-kampanjen er et strålende eksempel på det.
Lunde har 20 års erfaring innen kommunikasjon og PR, har skrevet har skrevet flere fagbøker om faget og foreleser blant annet ved Handelshøyskolen BI.
- Tidligere ville budskapet deres om at du trenger å være slank for å være strand-klar, bevisst eller ubevisst ha påvirket deg til å stille spørsmål om du så OK ut for stranda. Men når 50 000 mennesker parallelt med kampanjen bruker sosiale medier til å forsikre deg om at "har du en bikini, så er du strandklar - uansett kroppsfasong" - så blir påvirkningen fra reklamen redusert.
Hans Petter Nygård-Hansen viser til eksempler her hjemme hvor nylig produsenter har fått passet sitt påskrevet av sinte forbrukere i sosiale medier.
- Tenk på stormen rundt sjokolade som fant sted før påske. #detnære ble ikke helt den kampanjen som Freia og reklamebyrået SMFB hadde tenkt seg, sier han og viser til Freias påskesjokoladekampanje som ble kuppet av motstandere mot palmeolje.
Det samme skjer disse dager med Skoringen, som må stå til rette for å ha produsert sko som er forvekslingsvis like sko fra amerikanske Toms - som ved hvert salg donerer et par sko til barn i fattige land. Etter en Facebookkampanje som beskylder kjeden for å "stjele fra fattige barn" vurderer nå Skoringen å droppe salget av denne modellen.
- Dette viser makten sosiale medier og forbrukere nå har, forklarer Nygård-Hansen.
- Eksemplene er mange, og vi har nok ikke sett slutten ennå. Forbrukermakten har blitt sterk.
Svarer med hets
Kritikken til tross står ikke bare markedsføringssjef hos Protein World, Richard Staveley, fast på at plakatene er "flotte og inspirerende", men langer også ut med kritiske mot-tweets.
"Vi er her for å motivere, ikke synes synd på noen", skriver firmaets offisielle Twitter-feed. Fulgt av hashtaggen #getagrip eller "ta dere sammen" på godt norsk.
Etter at Juliette Burton twitret at hun hadde underskrevet kampanjen for å få reklamen fjernet svarte Protein World:
"Hvorfor gjøre dine komplekser til vårt problem?" , og fulgte opp med:
"Vi er en nasjon som liker feitinger"
Artikkelen fortsetter under bildet
Må spille på lag med forbrukeren
Noen bedrifter har vært flinkere enn andre til å omfavne samspillet med forbrukere.
- Annonsører og produsenter som forstår dette, har omfavnet «Empowerment Marketing», forklarer Lunde, som har skrevet bok om sosiale medier.
- Dette handler om å styrke forbrukeren, istedenfor å peke på "svakheter", noe som setter produsent og forbruker i et mye mer balansert forhold.
Lunde er enig med Nygård-Hansen i at sosiale medier har gitt forbrukere en sterkere stemme enn noen gang før.
- Nå kan du raskt nå ut til meningsfeller og dermed også bidra til å forme opinionen - selv uten store reklamebudsjetter.
I tillegg kan produsenter i mindre grad betale seg til hva etterlatt inntrykk hos publikum skal være.
- Får man massiv motstand fra publikum i sosiale medier, blir dette ofte plukket opp av massemedier og dermed kan trykket bli så stort at produsentene må endre budskapet sitt eller trekke kampanjen.
Vil du lese flere slike saker? Følg Kvinneguiden på Facebook
Denne saken ble første gang publisert 29/04 2015, og sist oppdatert 30/04 2017.