- En feministisk bølge er i ferd med å skylle over kommunikasjonsbransjen, og den er startet av forbrukerne, sier Aina L. Lunde, kreativ leder i PR-operatørene til Kvinneguiden.

Hun forteller at et av årets internasjonale buzzord er nettopp "femvertising", der kommunikasjon integreres med feministiske budskap. Men en helt overordnet endring, som også favner dette, er "empowerment".  Det handler at forbrukeren selv definerer hva hun vil ha, og at merkevarene blir nyttige verktøy, snarere enn målet i seg selv.

Et eksempel på dette er #likeagirl fra Always, der markedsførerne, istedenfor å definere hvordan en jente bør være, inviterer forbrukerne til å diskutere nettopp dette.

60 og sexy

Flere av verdens største merkevarer bruker ikke lenger bare typiske A4-modeller i kampanjer. Damer over 60 dukker opp både her og der. Nylig ble Helen Mirren (69) lansert som L'Oréals ferske ambassadør.

- Jeg håper at jeg kan inspirere andre kvinner til å ha mer selvtillit ved å gjøre det meste ut av sin naturlige skjønnhet, sa Mirren etter utnevnelsen.

En annen moden skjønnhet, Jessica Lange (64), er Marc Jacobs Beautys nye frontfigur. Og jammen dukker ikke legenden Patti Smith (68) opp i en kampanje knyttet til klesmerket Saint Laurent. Sort-hvitt bildene av henne handler ikke om å være et objekt eller om klassisk skjønnhet. De hyller en av vår tids største artister.

AINA L. LUNDE; Kreativ leder i PR-operatørene og er kåret til årets foreleser. - Å få oppmerksomhet er sjelden vanskelig. Men varig, fortjent og positiv oppmerksomhet er en helt annen jobb. Konkurransen er stor, så det krever kreativitet, substans og utholdenhet, sier hun © FOTO: Privat

Hva vi synes om fremstillingen av kvinner i reklame

•    51 prosent av kvinner liker reklame som heier på kvinner fordi de føler at det bryter ned kjønnsbarrierer.

•    81 prosent av de spurte sa at det er viktig at unge ser reklame som fremstiller kvinner positivt.

•    71 av intervjuobjektene synes at merkevarer bør være ansvarlige for å bruke reklame som fremmer positive budskap til jenter og kvinner.

•    62 prosent mener enhver merkevare kan bli en del av det pro-kvinnelige reklemauniverset.

•    94 prosent mener at det å fremstille kvinner som sexsymboler i reklamer er skadelig.

•    Over halvparten har kjøpt et produkt fordi de likte måten merkevarens reklame fremstiller kvinner.

•    46 har fulgt en merkevare på sosiale medier fordi de liker hva selskapet står for.

Kilde: SheKnows Femvertising Survey Results

Unikhet

Grått gull er vel og bra. Men andre damer trer også frem og tar plass blant langbeinte modeller. Jazz Jennings er bare 14 år, men allerede Youtube-stjerne og nå også frontfigur for Clean & Clear's See the Real Me-kampanje. Jennings er transseksuell og ble kåret av Time til en av  "25 Most Influential Teens of 2014".

Sist, men ikke minst, redefinerer modellen Chantelle Brown en klassisk definisjon av skjønnhet. Hun lider av hudsykdommen vitiligo, som får pigment til å forsvinne og gjør at den mørke huden hennes har hvite flekker. Klesmerket Desigual mente det gjorde henne perfekt til å fronte Say something Nice-kolleksjonen deres.

- Desigual står for det å være uvanlig, unik og atypisk, så de mente at jeg ville være perfekt, uttalte den kanadiske modellen.

Forbrukermakt

Aina L. Lunde, som daglig jobber med merkevarebygging og reklame, forklarer årsaken til trenden slik:

- I over 100 år har reklameindustrien hatt monopol på å definere hvordan kvinner skulle se ut, og utrolig mye av kommunikasjonen har handlet om å peke på "svakheter" ved utseendet. Men gjennom sosiale medier har forbrukere tatt til motmæle, og kommet med flere og alternative rollemodeller. Dermed har de smale utseendekriteriene blitt utfordret. Det merkevarene nå gjør er å tilpasse seg kvinnelige forbrukere som har fått mer makt.

Lunde påpeker at reklamebransjen historisk sett har vært dominert av menn, og menns verdisyn.

- I dag har kvinner en langt mer sentral plass i mange reklamebyråer - etter hvert også på den kreative siden. Dette preger i større grad kommunikasjonen nå enn tidligere.

Lunde mener at L'Oreals "Because I'm worth it" er et klassisk eksempel på hvordan kommunikasjon kan endres når en dame står bak:

De mannlige kreatørene testet annonse på annonse som handlet om at kvinner skulle kjøpe shampoen for å tilfredsstille menn, uten at budskapet slo an. Så tok en kvinnelig kreatør og redefinerte til at hun ville kjøpe shampoen for sin egen del - "fordi hun fortjente det". Enkelt oppsummert - det ble suksess.

- Har du sett noe lignende i norske kampanjer?

- Generelt ligger Norge dessverre langt etter på dette området. Det er få gode, norske eksempler. Norske annonsører er kanskje ikke modige nok til å gå i denne retningen.

Signaleffekten

Ifølge en undersøkelse via SheKnows mener 91 prosent av amerikanske kvinner at kampanjer har en direkte påvirkning på kvinners selvbilde.

Samtidig viser tall fra Dove at kun fire prosent av verdens kvinner ser på seg selv som vakre.

- Sånn verken kan eller bør det være. Så jeg elsker den kommunikasjonsendringen vi nå ser - og håper det bare er starten, sier Lunde.

Hun mener at trenden ikke ser ut til å ha nådd mange magasiner, men at de fortsatt har et langt mer konvensjonelt syn på skjønnhet.

For eksempel ble det rabalder i januar da årets badetøy-utgave av Sports Illustrated ble lansert. På forsidebildet ser det ut som om modellen Hannah Davies er i ferd med å dra av seg bikinitrusa. Nesten hele hennes glattbarberte kjønn vises. Enkelte grupper rådet butikker til å dekke til forsiden, fordi de mente bladet «normaliserer visning av kjønnsorganer».

- Det grenser mot det obskøne, fordi bladet trekker fokus mot underlivet hennes, uttalte Dawn Hawkins fra National Center on Sexual Exploitation.

Rollemodeller som oss selv

Da Lunde skrev siviloppgaven Fysisk attraktivitet i et tverrkulturelt perspektiv testet hun og kollegene hvilke modeller norske, britiske og svenske jenter helst ville se på magasinforsidene. Det var verken den "sexy", "trendy" eller "sporty" som vant frem, men "nabojenta".

- Det kan tyde på at vi vil ha rollemodeller som i større grad representerer oss selv. Samtidig bør det ikke bli for ensartet, fordi vi er unike og mer enn noensinne ønsker å dyrke og vise det - og gjennom sosiale medier har vi fått mulighet til å gjøre nettopp dette, bemerker Lunde.

Vil du lese flere slike saker? Følg Kvinneguiden på Facebook.

Les hele saken

Inger-Lise Kvås, redaksjonsjef

Vi setter stor pris på kommentarer og innspill i debattene våre. Vær forsiktig med personangrep og sjikane og prøv heller å forklare hva du mener og hvorfor. Takk for at du bidrar i debatten!