Grønn mote
Her er endringene motebransjen gjør nå
Fornyet fokus på bærekraft og dyrevelferd - er motebransjen i ferd med å renvaske sitt dårlige rykte?
Det var nesten som en dominoeffekt da det i fjor høst kom fram at den myke angoraullen vi finner i de fleste angoraluer, -skjerf og -gensere i norske butikker, dramatisk blir revet av huden på levende kaniner i Kina.
Ikke lenge etter de avslørende bildene ble spredt på nettet fjernet Acne alle angoraprodukter fra hyllene, og selskaper som H&M, Topshop, Gina Tricot og ASOS fulgte opp med å sette et midlertidig stopp for all angoraproduksjon, mens magasiner som Det Nye sluttet å vise angoraplagg på trykk.
- For H&M er det viktig at dyr behandles riktig og vi tar sterk avstand fra måten dyrene i disse videoene blir behandlet. Vi aksepterer ikke avpelsing og plukking av levende dyr, sier Marlene Hyre-Dybbro, PR- og kommunikasjonssjef i H&M.
Nå en permanent løsning
I første omgang stoppet H&M produksjonen midlertidig, men siden da har det blitt omgjort til en permanent løsning.
Kjedebutikken Gina Tricot brukte angora svært sjeldent, men har likevel valgt å sette en strek for angoraproduksjonen. Det samme gjelder for skinn, pels og fjær, forteller bærekraftsjef Marcus Bergman.
- Avgjørelsen om å ikke fortsette med angora, dun, fjær og skinn er av prinsipp. Vi vil være med på å påvirke bransjen for å få bedre kontrollsystemer og bedre lovgivning om dyrevelferd i Kina. Det mangler der i dag, og her må bransjen stå sammen for å vinne fram, sier han.
Et nytt fokus på bærekraft generelt
I tillegg til hensynet til dyrevelferd, som har bredt seg fra nisjemarkeder til de store kjedebutikkene, har det også kommet et nytt fokus på bærekraft generelt.
Levi's har laget en slow fashion-kolleksjon kalt Wellthread, som fokuserer på slitesterke materialer og en reduksjon i miljøbelastningen ved at de bruker minst mulig vann og energi i produksjonen.
Det italienske motehuset Max Mara har lansert underlinjen Weekend Max Mara, hvor de utelukkende bruker polyester av resirkulerte plastflasker.
Hos nederlandske G-Star jobber de mot å gjenbruke bomull til all jeansproduksjon i fremtiden. H&M har lenge vært en av de store bedriftene som har ledet an, blant annet med de bæredyktige Concious-kolleksjonene og million-donasjoner til forebyggende tiltak.
Denne sesongen lanserer de også en Close the Loop-kolleksjon med denimplagg som er fremstilt av resirkulerte materialer fra kundenes eget innsamlede, brukte tøy.
En ny avtale
Bestseller, som blant annet eier Vero Moda, Pieces og Vila, har satt ambisiøse bæredyktige mål for deres produksjon med strategien de kaller 20 by 20.
Et av målene er at størstedelen av bomullen skal komme fra bæredyktige kilder og at fabrikkene de bruker skal være sunne og sikre.
Den tragiske ulykken på Rana Plaza i Bangladesh i april 2013, hvor flere enn 1100 tekstilarbeidere mistet livet, har dessuten satt i gang initiativer både hos politikere og i bransjen.
Ulykken førte til at motebedrifter verden over skrev under avtalen Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh i et forsøk på å forebygge lignende ulykker i fremtiden. Bestseller, IC Companys, H&M og Zara er noen av bedriftene som skrev under avtalen.
Initiativene finnes
Men på tross av mange gode hensikter og initiativer er motebransjen fortsatt en av de mest forurensende industriene i verden.
Ifølge Gisle Mardal, daglig leder av Norwegian Fashion Institute, er det mange virksomheter som lenge har jobbet for å snu utviklingen uten at dette har blitt kommunisert til forbrukerne.
- Det har vært vanlig å operere med lukkede verdikjeder, og mye av informasjonen om produksjonen har til nå vært regnet som bedriftenes egne kontaktnettverk. Men nå ser vi en endring i dette fordi det økte fokuset i mediene gjør at forbrukerne krever mer åpenhet. Det er spesielt viktig at større retailer-kjeder som har store og omfattende produksjoner og stor påvirkningskraft, tar klart standpunkt og har en god strategi for å bedre forholdene, sier Mardal.
Produserer på etterspørsel og ikke antagelse
Mardal forteller videre at for eksempel Varner-gruppen ser på bransjen som en global helhet og jobber for å bedre vilkårene for samarbeidspartnere i produksjonsleddet, mens mindre designere og merker utvikler seg i takt med det voksende kravet og inkluderer miljøansvaret tidlig i forretningsstrategien.
- Norske Stabel Studio jobber med et Zero Waste-konsept basert på designmønstre som utnytter hele tekstilbredden slik at man ikke sitter igjen med overskuddsmateriale, og ingenting går til spille i selve produksjonen. Sølv er et annet norsk eksempel som satser på lokal produksjon og har en forretningsmodell som gjør at de produserer på etterspørsel og ikke antagelse, noe som gjør at de unngår å sitte igjen med en overflødig varebeholdning, sier Mardal.
Det kan virke som om motebransjen har våknet og innsett at den er en del av en verden med knappe ressurser. Mardal forteller at katastrofene vi har sett de siste årene tvinger fram en reaksjon i industrien.
- Dessverre er det sånn at det sjelden blir fokusert på noe før det går galt. Det finnes så store muligheter, men ting vil ta tid. Moten er todelt på grunn av de to forskjellige økonomiene som er involvert. Det er drevet av salg og produksjon, som gjerne er lagt til lavkostnadsland, og på den andre siden har vi kommunikasjon og utviklingen mot fremtiden. Når vi først kommer i gang skikkelig og mulighetene er lettere tilgjengelig kan det være at overgangen vil skje raskere enn vi tror dersom folk ser at det kan være penger å tjene.
Et nytt fokus på resirkuleringsprosesser
Nå forskes det på nye, tilgjengelige materialer, kanskje spesielt fordi den populære bomullen er så krevende å fremstille at det vil være vanskelig og uansvarlig å opprettholde dagens produksjon.
- Det er vanskelig å erstatte bomull, og fram til nå er det ingen som har funnet en ren erstatning på det. Det jobbes mye med ull, bambus og viskose, og det er et nytt fokus på økologisk bomull og resirkuleringsprosesser.
- I tillegg finnes det allerede teknologi vi ennå ikke aner påvirkningsomfanget av. Prototyping, 3D-printing, nye kommunikasjonsmuligheter, nye former for viskosebehandling og nye typer mikrofiber produsert av organisk avfall. Ingen kan egentlig forutse hvordan dette vil bli, sier Mardal.
Sier ja til forbedringer
Danske Novozymes har utviklet enzymer som kan redusere bruken av fargestoffer i tekstilproduksjonen, men utfordringen er å få utdannet produsentene i utviklingslandene til å ta i bruk de nye teknologiene.
Derfor har det stor betydning at noen av verdens største virksomheter har ambisiøse CSR-mål, og at det gjelder både luksusmerker og de masseproduserende kjedene.
Luksuskonglomeratet Kering (som blant annet eier Bottega Veneta, Gucci, Saint Laurent og Stella McCartney) har for eksempel gjort bærekraft til en av de fire kjerneverdiene luksusindustrien drives av, men flere av highstreet-kjedene som ellers forbindes med bruk og kast-kulturen, har også tatt mange viktige grep.
Kjedebutikk og bærekraft er ikke lenger en motsetning, tvert imot kan de store kjedene nettopp på grunn av deres størrelse være med på å påvirke resten av bransjen. Hos Gina Tricot ser bærekraftsjef Marcus Bergman det som en selvfølge.
- Det er en forutsetning for å være en interessant motevirksomhet i dag og i fremtiden. Vårt merke skal forbindes med «det gode», og det handler om at vi sier ja til forbedringer og arbeider aktivt med våre forsyningsledd. I tillegg gjelder det å si tydelig nei til det som ikke er akseptabelt, for eksempel som med angora, slik at vi kan være med på å påvirke bransjen og omverdenen. Vi tror på at et sterkt motemerke ikke kan unngå dette hvis vi vil beholde kundene våre, sier han.
Bransjen må motivere
Mens fokuset tidligere har vært på hva vi som forbrukere kan gjøre, kommer initiativene nå fra høyere hold innen bransjen med en såkalt push-strategi. Eva Kruse er direktør i Danish Fashion Institute og kan fortelle at det er merkene som skal pushe de bærekraftige produktene ut på markedet.
- Det er merkenes ansvar å få disse produktene ut til kundene. Forbrukerne står ikke og tramper i bakken og nekter å kjøpe en t-skjorte som ikke er økologisk, men dersom det finnes et bæredyktig alternativ vil vi heller velge det, sier hun.
I motsetning til forbruk av matvarer, hvor vi tenker mer på sunnhet og hensynet til miljø og dyrevelferd, vil våre motiver for å shoppe mest sannsynlig ikke endre seg, mener Kruse.
- Jeg tror ikke på at det er noen som noensinne kommer til å kjøpe klær for å redde verden. Vi kommer alltid til å kjøpe klær for å se bra ut, fordi vi liker fargene eller passformen, eller fordi vi skal ut på lørdag. Mote er drevet av et annet kjøpsbarometer fordi vi ikke vil gå på kompromiss med stilen vår.
Den eneste måten å gjøre bransjen grønnere på er derfor at bedriftene selv går foran og skaper klær som lever opp til forbrukernes krav om kvalitet og moteriktighet.
Gjør de det, vil forbrukerne ta det godt imot, mener hun. Men det krever også at det blir lettere å gjennomskue når et produkt er bæredyktig.
På Fashion Summit, en konferanse for bærekraft som holdes i København i nå i april, skal det derfor jobbes mot å utvikle bedre markeringsordninger så det kan bli like lett å kjøpe bæredyktig tøy som å kjøpe et energibesparende kjøleskap.
Oppfordrer til å lufte klærne
Sist, men ikke minst, er det fortsatt mye vi kan gjøre som forbrukere. Vi sitter nemlig selv på 40 prosent av ansvaret for at moteindustrien er så forurensende som den er.
- 60 prosent av miljøforurensningen ligger i produksjonen, men 40 prosent er fortsatt i brukerfasen, fordi vi vasker, tørketromler, renser og stryker klærne våre altfor ofte, sier Kruse.
Hun oppfordrer blant annet til at vi lufter klærne i stedet for å vaske dem, og til å være bevisste på at å bytte klær med venner kan forlenge tøyets levetid.
Grunnleggeren av organisasjonen Sustainable Fashion Academy, Michael Schragger, presiserte nettopp dette under konferansen Needlework and Technology på Norwegian Fashion Hub i Oslo i februar.
Han forklarte at dersom vi som forbrukere får øynene opp for hvilke muligheter vi faktisk har i et plagg, utenom den evige bruk og kast-sirkelen, kan vår innsats med gjenbruk, resirkulering, og noe så enkelt som å ha respekt for tøyet vårt ved å behandle det pent, vaske det lite, og arkivere det til neste sesong i stedet for å kaste det, virkelig utgjøre en stor forskjell.
Selv om moteindustrien har en lang vei igjen, ser fremtiden betraktelig lysere ut. Når klesprodusentene stopper salget av angoraull skjer det nemlig på grunn av at produksjonen har blitt mer transparent.
- Det blir mer og mer tydelig og gjennomsiktig hvordan klær faktisk blir produsert og at produksjonen har konsekvenser. Mange ganger vet bedriftene knapt selv hva som foregår i de forskjellige leddene i produksjonen før de blir gjort oppmerksomme på det. Det legger et press på dem om å endre forholdene fremover, sier Kruse.
Les også:
Slik blir du en etisk bevisst shopper
Dette bør du vite om økologisk kosmetikk
Denne saken ble første gang publisert 11/05 2014, og sist oppdatert 03/05 2017.