Da menn kjørte av veien ... og kvinner gikk i rødt

Menn flest visste ikke så mye om motebransjen før 1990. Vi visste godt at det var noe kvinnfolk var opptatt av, og selv om vi mang en gang har fått skylda for et kroppsideal som hyller lange ben og tynne kropper, så var dette en verden vi kjente lite til. Helsidene med lettkledde ­modeller var utelukkende å finne i blader for kvinner, og i den grad noen av modellene oppnådde en kjendisstatus, var det gjerne i spalter som heller ikke menn var spesielt opptatt av.

Plutselig skulle dette endre seg. På begynnelsen av 1990-tallet fikk vi modellene rett opp i ansiktet, og vi reagerte med å kjøre av veien.

Før internett

Det er den svenske kleskjeden Hennes & Mauritz som har fått æren for å ta i bruk utendørs­reklame i stor skala. Deres kampanjer med enorme plakater av supermodeller som Cindy Craw­ford, Elle Macpherson og Anna Nicole Smith skapte en liten mediestorm i sin samtid, med protester, anmeldelser, krangel, bilulykker og småkriminalitet som pikante detaljer.

– Den fikk oppmerksomhet langt, langt utenfor det reklamekampanjer normalt fikk. For målgruppen var det nok ikke så mange som reagerte, dette var typiske bilder som de kjente igjen fra moteblader og annen kulørt presse. De som reagerte på den var imidlertid helt andre grupper. Feminister, likestillingsbyrået, veimyndigheter og lokale lensmenn, forteller Trond Blindheim, rektor på Høyskolen Kristiania, og markedsføringsguru.

Et kupp

Det var Cindy Crawford som fikk oppmerksomhet først, da hun kom opp på veggene i 1991. Elle Macpherson, med det passende kallenavet «The Body», hadde riktignok vært først ute med å reklamere for undertøy året før, men det var først med Cindy at kampanjens fulle potensial kom frem. Hun var en av de originale supermodellene, og bare det at hun reklamerte for en billigkjede som H&M var i seg selv et aldri så lite kupp. At hun bare hadde på seg undertøy, og ble klistret opp på mange meter høye plakater utover bykjernene var nytt og unikt, og verden hadde knapt sett noe lignende.

Tatoverte føflekker

De var så iøynefallende at media tok tak i det, feministene reagerte på det, og mannfolk ble rett og slett så overrasket at det utgjorde en trafikkfare. I England ble faktisk en hel del av dem fjernet på grunn av dette.

Cindy Crawfords kjendisstatus skjøt i været, halvparten av befolkningen fikk øynene opp for hvem hun var (menn), og den halvparten som visste hvem hun var (kvinner) så på henne som et ideal for hvordan man burde se ut. Historiene er mange om unge jenter som sminket eller til og med tatoverte føflekker over ­leppen for å ligne idealet.

Playboy

Året etter var det Naomi Campbell sin tur til å fronte kampanjen, men den greide ikke å oppnå samme status som året før. H&M måtte tilbake til tegnebordet. Nyhetsverdien var borte, og selv om det var en viss forventning til hvem som skulle bli «årets H&M-
modell», var det noen lyse hoder i markedsavdelingen som skjønte at de måtte tenke nytt.

Løsningen ble at Anna Nicole Smith ble hyret inn. Jenta skilte seg fra de andre ved at hun egentlig ikke var en klassisk supermodell, hun var nemlig snarere en nakenmodell med en fortid blant annet i Playboy. Hun var også mye større og formfullendt, om du vil. Bildene var da også av en helt annen karakter enn de tross alt pyntelige fra årene før. Kynikere ville kanskje tenke at her var det om og gjøre å skape oppmerksomhet mer enn det var å få målgruppa til å kjøpe undertøy, og resultatet lot ikke vente på seg.

Fremskritt

Vi fikk nye runder med menn som kjørte av veien, og norske feminister med kvinnegruppen Ottar i front var raskt ute med å anmelde kampanjen som nettopp pornografisk og kvinnefiendtlig. Det ble så ille at vektere måtte passe på plakatene om natta, siden unge menn snek seg ut for å stjele dem med seg hjem, mens feministene snek seg ut for å male over dem.

– For Ottar og andre feminister var det liten tvil om at kampanjen spilte på de strengene, til erotisme, men for målgruppen var det faktisk positivt at det var en stor dame. Ikke modeller som hadde bulimi, eller var i ferd med å utvikle det, og som tvang seg inn i størrelse 34. Smith var stor og brukte langt større størrelser enn det som var vanlig for modeller i reklamekampanjer. For målgruppen var det et fremskritt, forteller Blindheim.

Suksess

Helt tilfeldig var det selvsagt ikke at kampanjene tok av som de gjorde. Geelmuyden.Kiese jobbet med H&Ms strategi foran 1991-kampanjen med Cindy, og da det var Anna Nicole sin tur, hadde Dagbladet en artikkel ute om fenomenet i god tid før kampanjen var i gang. Media gjorde selvsagt som forventet; de fant stemmer for og imot innen annonsører, myndighetspersoner, feminister og andre forståsegpåere, og kampanjen fikk en nesten uvurderlig drahjelp.

Nevnte Dagbladet hadde fire førstesideoppslag og tre midt­sideoppslag på en uke, hver gang illustrert med originalbilder fra kampanjen.

Fra 1989 til 1994 gikk H&M-kjeden fra å omsette for 5,5 til 13,5 milliarder kroner. 

– Det er liten tvil om at kleskjeden visste hva de gjorde. De presenterte en kampanje som hadde et vanlig budskap for sin målgruppe, men som de samtidig visste ville være oppsiktsvekkende for andre. På 1960- og 70-tallet hadde det blitt debattert heftig om reklame og kjønnsroller, og den debatten ble det blåst liv i. Men kampanjen brøt ikke markedsføringsloven, og selv om det kan diskuteres om det var kjønnsdiskriminerende, fantes det mange slike bilder i alle moteblader. De fleste reagerte nok ­heller ikke, slår Blindheim fast. 

Gratis plakater

De neste årene greide ikke kjeden å skaffe like mye oppmerksomhet omkring sine kampanjer. Selv Pamela Andersons badedraktkampanje i 1995 gikk under radaren på de fleste, selv om også disse plakatene fant veien til mange unge bofellesskap. Først i 2000 greide man å hisse opp feministene igjen, og Rød Ungdom organiserte aksjoner for å ødelegge plakatene av Claudia Schiffer presentert som en slags moderne Brigitte Bardot. Tre år senere opplevde H&M i Tyskland at nesten alle plakatene deres ble stjålet, da Heidi Klum var posterjente for badedrakt-linja. Kles­kjeden gikk så langt som å tilby gratis plakater til dem som ville ha, slik at reklameplakatene i de offentlige rom skulle få stå i fred.

I dag er det vel knapt nok noen som leer på et øyelokk om de ser noen store plakater med jenter langs veiene eller i byene, uansett hvor lettkledde de er.

Hennes & Mauritz-­jentene

Undertøysreklamer – lansert i desember:

Elle Macpherson (1990)

Cindy Crawford (1991)

Naomi Campbell (1992)

Anna Nicole Smith (1993)

Bridget Hall (1994)

Joan Severance (1995)

Natasha Henstridge (1996)

Georgina Grenville (1997)

Sophie Dahl (1997)

Kylie Minogue (1998)

Amber Valletta (1999)

Claudia Schiffer (2000)

Bridget Fonda (2001)

Izabella Scorupco (2002)

Badetøyreklamer – lansert i mai:

Karen Mulder (1992)

Pamela Anderson (1995)

Tyra Banks (1996)

Helena Christensen (1998)

Salma Hayek (1999)

Gisele Bundchen (2000)

Margareth LaHoussaye-
Duvigny (2001)

Christy Turlington (2002)

Heidi Klum (2003)

Artikkelen ble opprinnelig publisert i Vi Menn nr 44 2021

Denne saken ble første gang publisert 15/09 2021.