Midt på en parkeringsplass i bydelen Dalston, omringet av halvferdige barer, gjørme og stålstillaser, står prosjektleder Jamie Rule fra Background Bars.

Om tjuefire timer åpner bar- og klubbkonseptet Night Tales dørene, ett av mange pop-up-initiativer i storbyen.

- Vi har nok litt dårlig tid. Det blir en lang natt, ler Jamie.

Ifølge Dan Calladine, grunnleggeren av utelivsguiden London Pop Ups, har pop-up-fenomenet eksplodert de siste årene. Han synes det er positivt. - Pop-upsene bidrar til et variert tilbud, samtidig som nye aktører slipper lettere til, forklarer han.

- Alt du trenger er en idé og et midlertidig lokale.

Første forsøk

Det var den lange, varme sommeren som inspirerte Jamie og samarbeidspartnerne. De ville gjerne forlenge sommerfølelsen så lenge de kunne, og bestemte seg derfor for at de ville lage et utendørs vinterlokale med fokus på mat, drikke og musikkopplevelser.

- Vi trengte ikke å gå så langt for å finne et egnet sted. Det ble parkeringsplassen nedenfor våre egne kontorlokaler, sier Jamie.

PARKERINGSPLASS: Jamie Rule og samarbeidspartnerne ville finne et midlertidig sted med lav husleie. De landet på sin egen parkeringsplass. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

KAOS: - Det er litt kaos akkurat nå, forteller Jamie, men han har troen på at alt vil være klart innen åpningen. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

Hva er en pop-up?

En pop-up er en butikk, bar eller restaurant som pakkes ned like fort som den settes opp. Ideen er å skape noe nytt og uventet. Fenomenet har sin opprinnelse fra reklameverdenen, og er mye brukt i markedsføring og merkevarebygging.

Ideen ble til i samarbeid med Bootstrap, som ved siden av å drive kulturarrangementer i Øst-London, hjelper bydelens arbeidsløse med å skaffe seg jobb.

- I tillegg til å støtte en god sak fikk vi med oss noen utrolig dyktige folk på laget, sier Jamie, som understreker at god hjelp har vært helt avgjørende. - Vi hadde syv uker på å gjøre alt klart. Finne navn, drive markedsføring, sette opp program. Det hadde ikke gått uten erfarne samarbeidspartnere.

Også i Norge

Trenden startet i USA for noen år siden. - Fenomenet tok av i kjølvannet av finanskrisen, forteller Vibeke Holth, redaktør i det norske finansmagasinet Kapital. - Det dukket raskt opp døgnfluer i form av butikker, gallerier og spisesteder som greide å overleve i en periode, mye på grunn av rimelig husleie og tidsriktige produkter.

Etter hvert nådde fenomenet Europa. I Norge befinner pop-up butikkene seg over hele landet, fra attraktive sentrumslokaler til uventede og spektakulære steder i mer grisgrendte strøk.

- Pop-ups har definitivt slått gjennom her også, sier Holth, og henviser til pop-up-stunts fra blant andre den norske designerduoen Mardou&Dean og nettbutikken Trendsales.no.

Ifølge Holth har det norske markedet for næringseiendom og butikklokaler vært sterkt de siste årene, spesielt i de større byene, men mange merker likevel den tøffe konkurransen fra internett.

- Pop-upsene kan være en slags motreaksjon til det, forklarer hun.

SNART KLART: Hovedrestauranten er i ferd med å ta form. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

DÅRLIG TID: Det jobbes på for å gjøre Night Tales klart til åpningskvelden. Bygningsarbeiderne har tjuefire timer på seg. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

Beholde oppmerksomheten

Selv om pop-up-fenomenet i utgangspunktet gir nye muligheter til uetablerte aktører, mener Calladine fra London Pop-ups at det kan være vanskelig å hevde seg. - Det er tøff konkurranse, og mange har nok gått på et par smeller, sier han.

Jamie er enig i at det er mange om beinet, og har hele tiden vært opptatt av kvalitet og nyskapning.

- Det viktigste når vi startet å jobbe med Night Tales var å få på plass et spennende og variert program, sier Jamie.

Han står på samme sted som for tjuefire timer siden, men i stedet for gjørme står han på halm, og rundt ham mingler fornøyde gjester. - Det har gått bra så langt, det var verdt slitet, sier han. - Den største utfordringen nå blir å holde på folks oppmerksomhet.

Åpningskveld: - Det er veldig god stemning, sier Jamie. På åpningskvelden hadde de flere hundre besøkende. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

KØ: Det var lang kø utenfor Night Tales på åpningskvelden. - Nå gjelder det å beholde oppmerksomheten, sier Jamie. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

RUTINERTE: Julie og Thibaout er fornøyd med Night Tales så langt. De har vært på flere pop-ups i området, og liker å bli overrasket. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

For opplevelsens skyld

Elisabeth Falck, lektor i markedsføring på BI, tror pop-upsene treffer en kulturell nerve nettopp fordi de tør å tenke nytt. - Folk er veldig opptatt av å være først, sier hun, og understreker at overraskelsesmomentet er viktig. - Jeg ser en generell dragning mot det nye og uventede i dagens samfunn.

Julie Locatelli og Thibaout Lemoine går ofte på pop-ups. Begge syntes et utendørsarrangement midt i desember hørtes interessant ut, og tok derfor turen til Night Tales på åpningskvelden. De tror også pop-ups er populære fordi de tilbyr noe annerledes.

- Vi går først og fremst for å oppleve nye ting. Nye lokaler, nye stemninger, nye konsepter, sier de.

BÅL: Det er kanskje vinter, men det stopper ikke arrangørene bak Night Tales. Store bål varmer et frossent London-publikum. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

Merkevarebygging

Holth understreker at julen er høytid for pop-ups. - Sånn sett skiller ikke konseptet seg så veldig fra den tradisjonelle bod- og basarvirksomheten som vi har hatt i uminnelige tider, sier hun, men legger til at dette er en annen og mer tidsriktig form som treffer mange målgrupper.

- Det spesielle med pop-upene er at de forsvinner like raskt og uventet som de kommer.

Det er denne eksklusiviteten som er med på å gjøre pop-ups ekstra spennende, mener både Holth og Falck. - Fra et markedsføringsperspektiv er det noen unike muligheter her. En pop-up butikk kan være et kjempenyttig verktøy i merkevarebyggingen, avslutter Falck.

FLERE AKTØRER: Det franske fingermatkonseptet Le Petit Paris er en av mange aktører som har sett nytten av å eksponere seg gjennom pop-ups. De deler Night Tales-lokalet med blant andre burgerbaen Patty and Bun, jazzarrangørene The Vortex Jazz Club og kjøttveteranene Smokey Tails. © FOTO: Fay Elizabeth Harpham

Les hele saken

Inger-Lise Kvås, redaksjonsjef

Vi setter stor pris på kommentarer og innspill i debattene våre. Vær forsiktig med personangrep og sjikane og prøv heller å forklare hva du mener og hvorfor. Takk for at du bidrar i debatten!