Talen som kostet fem milliarder kroner

Har du noen sagt noe og angret umiddelbart etterpå?

Kanskje det var bare var en dum spøk eller flåsete kommentar, men sekunder etter du hadde ytret ordene angret du.

Men uansett hva dumt du har sagt, kan vi garantere deg at det ikke kostet deg nesten fem milliarder kroner og sjefsjobben i en av Storbritannias mest kjente kjeder.

Det gjorde det for den britiske forretningmannen Gerald Ratner.

Suksess

Året 1984 arver Gerald Ratner familiens gullsmedkjede. Ratner har allerede god kjennskap til familiebedriften ettersom han har arbeidet i den siden han var 17 år gammel.

Til tross for at kjeden «Ratner» har rundt 150 butikker landet over, vil den unge direktøren gjøre mer for familiebedriften. I løpet av de neste seks årene klarer Ratner å ekspandere kjeden fra 150 butikker til over 2000 butikker med rundt 25.000 ansette over hele Storbritannia.

Forretningsfilosofien har den ambisiøse forretningsmannen hentet fra sine opplevelser som ung gutt på klesmarkedet Petticoat Lane Market i London. Ifølge Ratners selvbiografi observerte han at «det var folkene som ropte høyest og som så ut til å ha de beste tilbudene som solgte mest».

Basert på denne tankegangen utstyrer Ratner alle kjedens butikker med glorete og store skilter som forteller om diverse priser og tilbud. Taktikken blir latterliggjort av de mer tradisjonelle gullsmedene som eksisterer i landet, men viser seg å fungere ypperlig. I løpet av seks år sitter Ratner-kjeden med over 50 prosent av Storbritannias totale smykke - og juvelsalg.

Lave priser og store salgskampanjer kombinert med noe glorete butikkutseende var en stor suksess og Ratner ble hyllet som et vidunderbarn i en alder av 34 år.

Ikke overraskende var det selvfølgelig noen som mislikte den unge gullsmedkongens suksess og stemplet kjeden og dens produkter som «billig», «harry» og «rent juggel».

Men når du selger smykker for over 11 milliarder norske kroner årlig, hvem bryr seg om hva de andre sier da?

Talen

For selv om du ikke bryr deg om hva andre sier om dine produkter, er det meget mulig andre bryr seg om hva du sier. 

Lite visste Ratner at noen sleivete kommentarer skulle koste han en formue.

I 1991 blir nemlig «vidunderbarnet» invitert av Institute of Director til å holde en tale om hans suksess foran 5000 andre forretningsfolk og journalister i Royale Albert Hall.

Den 25 minutter lange talen skal vise seg å bli skjebnesvangert.

I løpet av talens første fem minutter hadde Ratner blant annet lattergjort kvalitet på kjedens produkter og deres kunders dårlige smak. Han skrøt også av hvor mye penger de tjente på å selge «dritt». Selv om hans kommentarer mest sannsynlig var ment som en spøk og store deler av salen lo med Ratner i det han kom med «vitsene», ble det mildt sagt baluba da journalistene rapporterte tilbake hva den genierklærte direktøren hadde sagt til forsamlingen.

I talen omtalte han blant annet kjedens produkter som «bare dritt» og uttalte «noen av øredobbene vi selger er billigere enn en Mark & Spencer rekesandwich, og jeg må si at sandwichen kommer sikkert til å være lenger enn øredobbene».

Med slike uttalelser måtte det gå dårlig.

Nesten over natten sank selskapets verdi med rundt 500 millioner pund og kundene begynte å sky gullsmedkjeden som pesten.

Ett år senere måtte Ratners stenge flere hundre butikker landet over og mange tusen ansatte mistet jobben. Selskapet selv hevdet de store tapene skyldtes svinginger i markedet og endrede kjøpevaner hos kundene, men alle som hadde fulgt med i timen visste at det skyldtes den famøse talen. Ikke lenge etterpå fikk Ratner fyken av styret til selskapet han selv hadde vært med på å bygge opp.

I 1993 endret også Ratner-kjeden navn til Signet Group Inc for å distansere seg mest mulig fra Ratner-navnet.

På fote igjen

Til tross for å ha egenhendig sørget for at familiebedriften nesten gikk under på etter noen dårlige ordvalg, kom Ratner selv rimelig uskadd ut av hendelsen.

Da han forlot selskapet på 90-tallet solgte han nemlig unna alle aksjene sine.

- Jeg solgte alle aksjene jeg hadde dagen jeg forlot jobben. Jeg tjente ingenting på salget av dem. Den eneste gode nyheten var at gjelden på én milliard pund forble hos firmaet og ikke hos meg, har hanfortalt til This is Money. 

I ettertid har det tidligere vidunderbarnet klart å karre seg ut av skammens dal og startet sitt eget gullsmedfirma.

Gerard Ratners nå meget kjente tale har i etterkant blitt anerkjent som «en av de største tabbene i moderne forretningshistorie». Utrykket «å gjøre en Ratner» eller «Ratner's touch» har også sneket seg inn i det engelske språket og betyr virkelig å tråkke i salaten.

En salat til nesten fem milliarder kroner.

(Kilder: Today if found out, Telegraph, Daily Mail, Wikipedia, Youtube, This Is Money, Urban Dictionary)