Rema 1000 sliter - to ganger tidligere har Norges minste matvarekjede gått under
Begikk flere tabber da de ble satt i en umulig situasjon.
INNSIKT: I desember 2013 satt to toppsjefer svært ukomfortable foran et fulltallig pressekorps. Det var Rema-sjef Ole Robert Reitan og Coop-sjef Svein Fanebust.
De sa de ikke ønsket å være der, men at de følte seg tvunget til å inngå et samarbeid.
Bakteppet for den merkelige seansen var at svenske Ica var i ferd med å kaste inn håndkleet i Norge. De blødde penger. Som et mulig siste desperat forsøk på å overleve, forsøkte de å inngå et innkjøpssamarbeid med Norges desidert største dagligvarekonsern Norgesgruppen. Det er de som står bak blant annet Kiwi, Meny, Joker og Spar.
I dagligvarebransjen er det én ting som er viktigere enn noe annet: Innkjøpsmakt. Eller mer konkret: Muligheten til å gå inn i forhandlinger med leverandører der de kan si: «Vi kjøper så mye av dere, at vi skal ha mye større rabatt enn våre små konkurrenter.»
Som største aktør fikk Norgesgruppen betydelig lavere innkjøpspriser enn Ica. Håpet var at lavere innkjøpspriser skulle kunne snu underskudd til overskudd. Ica mente de fikk 4-5 prosent høyere innkjøpspriser fordi de var så små. Det kan høres lite ut, men det er omtrent marginene i dagligvarebransjen.
Coop og Rema visste godt hva dette samarbeidet ville bety: Norgesgruppen kom til å få kontroll over mer enn halvparten av dagligvaremarkedet. De ville få en innkjøpsmakt som Rema og Coop hver for seg umulig kunne konkurrere mot. Det var en eksistensiell kamp.
Konkurransetilsynet hørte på deres rop, og satt ned foten for samarbeidet. De kunne ikke tillate at Norgesgruppen, som er kjent for å utøve makt med hard hånd, ble enda mektigere med myndighetenes velsignelse.
I stedet fikk Coop lov til å kjøpe Ica. Den nest minste aktøren slo seg sammen med den minste, og Coop kom ut som den store vinneren.
Dette snudde verden på hodet for Rema. De gikk fra å være nest størst i Norge, til å bli minst.
For å gjøre vondt verre: Minikjeden Bunnpris kjøpte tidligere sine varer av Rema, men droppet dette samarbeidet fra nyttår til fordel for Norgesgruppen.
Det er en livsfarlig posisjon å være i. To ganger tidligere har den minste dagligvarekjeden i Norge blitt presset ut. Først Lidl, og så Ica.
En historie å se tilbake på
Årsakene til at det gikk galt med Lidl og Ica forklares av eksperter vidt forskjellig - men begge var minst og hadde dårligere innkjøpsavtaler enn konkurrentene.
En annen fellesnevner var at at begge var eid av utenlandske storaktører. På grunn av norsk tollvern fikk de derimot ikke mulighet til å dra stordriftsfordeler av sin drift i utlandet. Lidl var for eksempel kjent for sitt billige kjøtt, men de høye tollmurene gjorde at de i stedet måtte inngå avtaler med norske aktører.
Dette var på ingen måte de eneste årsakene til at det gikk galt, men det var utvilsomt en betydelig bidragsyter.
Var nødt til å gjøre tiltak
Rema 1000 var nødt til å gjøre noe. Skal man tro ryktene i finanspressen, forsøkte Reitan-familien først å kvitte seg med hele Rema-systemet.
Da Reitan ikke fikk prisen de ønsket, ble resultatet å brette opp ermene: De startet jobben med å gjøre seg konkurransedyktige som den minste aktøren i markedet.
Det var spesielt to tiltak som ble innført: De etablerte en fordelsklubb slik som konkurrentene - og de måtte rendyrke seg enda tydeligere som en lavpriskjede.
Æ-appen omtales som en gigantisk suksess, selv om den ble solgt inn som en revolusjon, noe den definitivt ikke var. Utfordringen med appen er derimot at den undergraver Remas eget slagord med «det enkle er ofte det beste», for plutselig måtte du gjøre noe ekstra for å få lavere priser.
Det andre tiltaket var å gjøre som lavpriskjeder alltid har gjort: Velge noen aktører fremfor andre. Som lavpriskjede må man selge mye av noen få ting billig. Rema har alltid gjort det. Kiwi gjør det. Extra gjør det. Alle lavpriskjeder gjør det.
Skal vi tro eksperter i bransjen, gjorde Rema derimot denne gangen to feil: De gikk ut og eksplisitt skrøt av sin «bestevennstrategi». Det å skryte av at man får dårlige utvalg er sjelden fornuftig, selv om intensjonen er å få lavere priser.
Den store øl-tabben
Den virkelig store blemmen var derimot at de begynte med øl. Til tross for at du finner overraskende mange puber og utesteder i Bergen uten Hansa, så har øl en lokal identitet som overgår stort sett alle andre produkter. Ingen har et personlig forhold til mel, men Hansa er ensbetydende med Bergen. Mack er Tromsø. Aass er Drammen.
Tuller du med øl, tuller du med følelsene til folk.
Dermed ble det bråk og boikott. Rema 1000 ble stemplet som giganten som misbrukte sin markedsmakt. De ble bølla i dagligvarebransjen.
Det hjalp neppe Remas situasjon at kommunikasjonsavdelingen aktivt ikke ønsket å få frem sin egentlige strategi i media. De hadde allerede lite goodwill å tære på i befolkningen etter at kampen mot (eller for) søndagsåpne butikker slo tilbake mot dem.
En bølle i en bøllete bransje
Det ingen snakket om er hvordan Norgesgruppen blant annet med hard hånd har tvunget leverndører i kne ved å håndheve distrubusjonsmakt gjennom Asko. Ved NHH ble det skrevet masteroppgaver om konsekvensene. «Kjededistribusjon fremstår som et strategisk trekk fra paraplykjedenes side for å øke egen fortjeneste, trolig på bekostning av leverandørene», var konklusjonen.
I Coop-systemet er det heller ikke bare smil å spore. Side3 blir fortalt at ledelsen i konsernet blir omtalt som «mafia» blant ansatte på grunn av sin harde hånd. Ansatte ble blant annet presset til å godta å gå ned i lønn da Coop kjøpte Ica. Hvis de ikke godtok å få lønninger langt under hva konkurrentene i Rema og Norgesgruppen hadde, var det kroken på døra og Coop ville bare fortsette å bruke innleid transport primært fra utlandet
Selskapets nye gigantanlegg på Gardermoen avdekket TV 2 at ble bygget med utenlandske arbeidere under ulovlige forhold. At jobben som ble gjort var så dårlig at mye må gjøres om, er en annen sak.
Men ingen hadde gjort tabben med å frata nordlendinger bosatt i Sør-Norge øl brygget rett utenfor Tromsø.
Farlig nær en dødsspiral
Resultatet har blitt fall i omdømme og markedsandeler. Kiwi og Extra styrker seg. Rema får enda dårligere kort på hånden i forhandlingene med leverandørene.
I verste fall kan Rema 1000 nærme seg en «dødsspiral». Rema 1000 sentralt går fortsatt med betydelige overskudd, men driften er basert på en franchisemodell der hver enkelt butikk har sin egen kjøpmann. Overskuddene har for mange sunket - for noen forsvunnet - og fallende omsetning gjør ting verre.
Matbransjen har svært høy omsetning, men forholdsvis små marginer isolert sett. Vi snakker 2-3-4 prosent. Små endringer i omsetningen kan derfor raskt snu et overskudd til et underskudd. Gir lokale Rema-kjøpmenn opp, mister Rema sentralt enda mer innkjøpsmakt som gir høyere innkjøpspriser som gjør Rema mindre konkurransedyktig, som dermed kan redusere omsetningen mer, som igjen ...
Ingen vil snakke om konsekvensene
Side3 vet at Konkurransetilsynet var svært usikre på hva de skulle gjøre da Ica ble kjøpt opp av Coop, og som dermed kuttet antall aktører fra fire til tre. De ønsket flere, ikke færre, dagligvarekjeder.
Løsningen som ble valgt var nærmest det minste av flere onder. Det kunne føre til mindre konkurranse fordi de gjenværende kjedene ville verne om sitt hegemoni, eller det kunne føre til en videre sammenslåing.
Hvis Rema skulle bukke under, står norske myndigheter i en utrolig vanskelig situasjon som ingen ønsker å snakke om.
Et duopol er ikke bra. Telenor, som lever i et effektivt duopol med Telia i mobilbransjen, har mye høyere marginer og priser i Norge enn i Sverige. I Sverige er nemlig konkurransen større.
For matprodusentene ville det vært en katastrofe om de bare hadde to kunder å forholde seg til. Konsekvensene av å ikke få en avtale ville være så store at matbutikkene nærmest kan diktere prisene.
Denne situasjonen er det ingen blant verken myndigheter eller andre som ønsker å snakke høyt om - men det er en uro. Matprodusentene sier de ønsker seg et sterkt Rema 1000. Den eneste måten de trolig kan få det, er å gi dem like gode innkjøpspriser som konkurrentene - som forventer større kvantumsrabatt.
Myndighetene vil ikke diskutere det de omtaler som hypotetiske problemstillinger.
Ønsker økt konkurranse - men ikke med det tiltaket de tror hjelper
Men regjeringen har satt ned et utvalg for å se på såkalte etableringshindre i dagligvarebransjen. De ønsker at nye aktører skal etablere seg i Norge for å styrke konkurransen, og vil se på hva som gjør at de ikke gjør dette.
I Revidert statsbudsjett for 2016 skrev regjeringen rett ut at de tror at den høye tollen på en del matvarer er problemet. Aktører som Aldi, som har vurdert å etablere seg i Norge, får rett og slett ikke med seg sine stordriftsfordeler. Med den ekstremt høye matbutikktettheten i Norge, blir det da nesten umulig å forsøke seg.
Videre vil Regjeringen utrede eksternt hva som hindrer nyetablering i dagligvaremarkedet. Analysen vil kunne gi mer presis kunnskap om betydningen av importvernet, hva man kan oppnå ved endringer og om hvilke etableringshindre som fortsatt vil prege markedet selv om importvernet svekkes.
Regjeringen
Den siste tids debatt om landbruket i Norge, viser at det er svært lite sannsynlig at en vil gi norske bønder større konkurranse ved å svekke importvernet.
Les også: Flertall på Stortinget for mer penger til bøndene – Venstre og KrF bryter med regjeringen
Det er en politikk som Norgesgruppen er en sterk forsvarer av.