Gamle godbiter

Melkesjokoladen fyller hundre år i år, og er akkurat like populær som den alltid har vært. Hva er som som gjør enkelte dagligvarer til evige ikoner, mens andre får et kort liv i butikkhyllene?

Publisert Oppdatert
"Freias Melkechokolade fortjener at komme i hver Mands Lomme, i hver Kvindes Mund. Den vil simpelthen gjøre tilværelsen lysere for os", fikk nordmenn forkynt i 1907.

Nei, dette var ingen reklame. Teksten var skrevet av en begeistret journalist i Folkebladet, året etter at Freia startet å produsere det som skulle bli Norges nasjonalsjokolade. "Spis melk!" var Freias motto. Helt i tråd med helsemyndighetenes kampanje for å få folk til å drikke mer melk.

Hundre år senere vet vi alle at sjokolade ikke er særlig sunt. Mange forbrukere ønsker derfor mer kakao i sjokoladen, likevel øker salget av Freia Melkesjokolade. Hva er hemmeligheten?

- Melkesjokoladen blir, og har alltid blitt, markedsført som noe veldig norsk og ekte, forteller produktansvarlig i Kraft Foods, Sissel Øistad.

- Da den ble lansert, var Melkesjokoladen dyr og eksklusiv. Den ble veldig godt mottatt på grunn av melkesmaken, og oppfattet som et rent og naturlig produkt. Det nasjonale var også veldig viktig, utdyper Øistad.

Ikon-status

- Noen produkter blir man rett og slett glad i. De blir lokale, nasjonale eller globale ikoner, bemerker Runar Døving, forsker ved Statens institutt for forbruksforskning.

På verdensbasis er Coca Cola det aller mest kjente eksempelet. Og i alle land har befolkningen sine egne, nasjonale ikoner. For eksempel har amerikanske forbrukere et helt spesielt forhold til Campbell's, noen høyst ordinære suppebokser som er blitt ekstra berømte gjennom Andy Warhols popkunstbilder. Warhol var ikke opptatt av Campbell's på grunn av smaken. Han var opptatt av at suppen var blitt mer enn en suppe. Den var blitt et ikon, noe en hel nasjon forholdt seg til.

- Ytterst få merkevarer kan skaffe seg en slik posisjon, påpeker Døving.

- Men har de først klart det, er de svært vanskelige å flytte.

Folk flest tenker nok ikke så nøye over hvorfor de pleier å kjøpe disse ikon-produktene. Hva er for eksempel årsaken til at Zalo nærmest er enerådene på det norske markedet? Såpe har aldri vært stor ingeniørkunst. Det finnes mange produkter på markedet. Likevel kjøper de fleste av oss Zalo.

- Mye skyldes vane. Produktene går mer eller mindre i arv fra en generasjon til en annen. Dermed oppstår en slags kjærlighet til produktet, som er ureflektert og behagelig, forklarer Døving.

Kamp for tilværelsen

Men se deg om, neste gang du er i en dagligvarebutikk. Og prøv å se for deg hvor mange av de produktene som er i hyllene vil fortsatt være der om noen tiår, og hva skjedde med dem som pleide å være der tidligere? Hvert år skifter Norge ut 60.000 mennesker. På 40 år blir halvparten av oss erstattet med nye borgere. Forbrukerne blir bare mindre og mindre lojale. Det finnes flere konkurrenter enn før, innen nær sagt alle markeder. Produktutviklingen går raskere. Og ikke minst er kampen om oppmerksomheten langt hardere.

- Det er vanskeligere å overleve i dag enn for 20 år siden, mener Hans Mathias Thjømøe, førsteamanuensis ved institutt for markedsføring på BI.

- Nesten alle produktområder preges av overkapasitet. Man kan lage hva som helst, hvor som helst, samtidig som grensene mellom landene bygges ned, påpeker Thjømøe.

"Tursjokoladen"

Ikke overraskende mener han at god markedsføring er kongeveien til ikonstatus. Freia Melkesjokolade er et stjerneeksempel, mener Thjømøe, som også trekker fram et annet Freia-produkt: "Tursjokoladen" Kvikk Lunsj.

- Disse to produktene har mer eller mindre vært de samme. Men budskapet i imagebyggingen er svært forskjellig, forklarer Thjømøe.

Og dessuten er dette budskapet historisk betinget. Da Freia startet produksjonen av Kvikk Lunsj i 1937, var "en sunn sjel i et sunt legeme" et slags offisielt ideal i Norge. Kvikk Lunsj skulle gi den lille ekstra energien man trengte når man var ute på tur. Og siden har sjokoladen vært en "selvskreven turkamerat under alle vær- og føreforhold".

Hver dag en test

Men ingen ikoner er på noen måte fredet. Selv ikke hundreårsjubilanten Freia Melkesjokolade.

- Man kjøper et produkt fordi man synes det er godt, ikke fordi det er en klassiker, mener Hans Mathias Thjømøe.

- Og produktet blir testet av forbrukerne hver eneste dag. Om forbrukeren finner noe bedre, skifter han med en gang, tror BI-eksperten.

FOTO: Christine Erlbeck

Nyttige tjenester

FORUM

Underholdning

Tjenester fra Nettavisen