Sportsverdenens bitreste rivaler var brødre
Slik endte to brødre fra en bitte liten by som bitre fiender
To brødre fra en bitte liten by endte som bitre fiender − et fiendskap som har preget internasjonal idrett i generasjoner. En nordmann fra Hallingdal skal forsøke å reparere skadene skapt av familiehatet.
Fiendskap, rivalisering og skitne triks skapte en kløft mellom tyskere som ellers bare Berlinmuren og piggtråd-grensen mellom Øst- og Vest-Tyskland kunne skape.
Idyllen i kjernen av byen med lave bindingsverkshus er bare tilsynelatende. For gjennom flere generasjoner har befolkningen i den lille byen i Bayern vært delt i to uforsonlige deler.
Fortsatt skuler innbyggere på hverandre og møter hverandre med mistro. Hva du har på bena avgjør om du er innafor eller ei.
Selv om byen med navnet som knapt lar seg uttale; Herzogenaurach, er mindre enn Jessheim, har den to av alt som betyr noe. To fotballag, to sett kneiper og restauranter uten kryssende klientell.
Og to hjørnesteinsbedrifter − kjent over hele verden.
Den ene heter Adidas.
Den andre heter Puma.
Begge stammer fra hver sin gren av familien Dassler.
Nå har en nordmann fra Hallingdal, Bjørn Gulden (58), fått i oppdrag å reparere skadene etter to-tre generasjoner fiendskap.
Tråkket i gang
Dramaet i familien Dassler startet på 1920-tallet. Pappa Christoph Von Wilhelm Dassler jobbet ved den lokale skofabrikken, kona Pauline drev eget vaskeri. De var to arbeidsjern av godt tysk merke.
Eldstesønnen Rudolf, bare kalt Rudi, jobbet seg opp i en skinnforretning i Nürnberg, to mil unna. Hans yngre bror Adolf, som alle kalte Adi, var mer opptatt av å drive friidrett. Hans ønske om sko som passet til de ulike øvelsene var sterkere enn ambisjonene i forretningslivet. Hjemme i vaskekjelleren til mor begynte han å produsere sine egne sko.
Storebror luktet suksess og returnerte hjem for å etablere egen skofabrikk fra et beskjedent utgangspunkt: Fagkunnskap tilførte faren på fritiden.
Begrenset tilgang på strøm i vaskekjelleren gjorde at brødrene på travle dager måtte bruke pedalkraft fra en ergometersykkel for å drive enkelte apparater.
De to brødrene fant rollene sine raskt.
Den utadvendte Rudi var selgertypen med dressjakke og pipe, den mer stillferdige Adi var innovatøren og hjernen bak produktene.
Les også: (+) Kald krig i Tysklands leketøysby
Gull-oppskrift
Dassler-skoene ble snart etterspurt over hele Europa. Fire år etter oppstarten, under sommer-OL i Amsterdam i 1928, hadde halvparten av friidrettsutøverne Dassler-sko på føttene. Tyske Karolina Radke vant gull på 800 meter, godt hjulpet av brødrenes revolusjonerende piggsko.
Hver eneste gullmedalje forsterket merkevaren og økte markedsverdien til Dassler.
Nazistene visste å bruke idrett som bevis på vellykkethet. Dassler-brødrenes enorme suksess hadde ikke gått upåaktet hen hos Hitlers folk.
Da sommer-OL skulle arrangeres i Berlin i 1936, dro Adi Dassler i retning hovedstaden. Med seg hadde han en koffert full av piggsko tiltenkt det amerikanske friidrettsfantomet Jesse Owens. Han ble den første svarte mann som fikk en sponsorkontrakt.
Hitler hatet at en ikke-arisk mann var så overlegen på friidrettsbanen. Men for brødrene Dassler og deres sko ble Owens OL-suksess et gedigent PR-skup.
Bestillinger fra idrettsmenn fra hele verden havnet i postkassa i Herzogenaurach. Før 2. verdenskrig solgte Dassler 200 000 par sko i året. Men under krigen surnet forholdet mellom de to brødrene fullstendig.
Bruddet i tilfluktsrommet
Nazistene beslagla fabrikken og tok den i bruk til produksjon av anti-stridsvognvåpen. Frustrasjonen var stor. Både Rudi og Adi var utstyrt med stort ego og sterke konkurranseinstinkter. Helt siden oppstarten i 1924 hadde de kranglet om veien videre.
− Det ble som et ekteskap som var gått i vasken, vi er simpelthen ikke kompatible personligheter lenger, sa Adi senere.
Toppen − eller bunnen, om man vil, ble nådd under et alliert bombeangrep i 1943. Adi og hans kone klatret ned i et bomberom der Rudi og hans kone allerede satt.
− De forbanna jævlene er tilbake! utbrøt Adi.
Han mente visstnok bombeflyene.
Rudi var overbevist om at broren snakket om ham og hans familie.
Da Rudi senere ble tatt til fange av amerikanske soldater og anklaget for å være en del av Waffen SS, var han overbevist om at det var Adi som hadde tystet på ham.
Les også: (+) Eksemplene på hvordan galskap og rikdom sammen skaper fotball-vanvidd, er knapt til å tro
Splittet byen
Det endelige bruddet kom i 1947.
Misunnelse, intern rivalisering, gnisninger på tvers av familiebåndene og politisk paranoia i krigsårene hadde satt sitt preg. Rudi åpnet sin egen skofabrikk på motsatt side av elven som flyter gjennom Herzogenaurach. Han ga firmaet navnet Ruda (etter de to første bokstavene i for- og etternavnet hans).
Adi fulgte storebrors eksempel og døpte om brødrenes tidligere firma til Adidas. Ruda ble etter kort tid Puma.
Bruddet splittet ikke bare familien Dassler, men hele byen. Herzogenaurach ble kjent for at innbyggerne så på hverandres sko før de innledet samtaler.
Stjerne-jakt
Begge Dassler-brødrene forsto at stjerneatleter til å fronte merket deres, var livsviktig for salget. Kappløpet om de beste ambassadørene ble intenst, kostbart og langvarig.
Puma startet med den prestisjetunge posisjonen som skoleverandør for det tyske fotballandslaget. Men så røk Rudi uklar med treneren, og mistet kontrakten.
Bitter måtte han se at lillebror Adi plukket opp dem lukrative avtalen. Og da Tyskland vant fotball-VM i 1954, var det i sko med tre striper og skruknotter. Adi Dassler var med på jubelbildene.
Les også: (+) Det største kuppet til superspionen, skjedde i Norge
Spredning
Rivaliseringen mellom familiegrenene fortsatte inn i neste generasjon. Horst Dassler, sønn av Adi, gikk inn i farens firma, akkurat som Rudis sønn Armin ble representant for Puma. Og de to fetterne gjorde ingenting for å dempe familiefiendskapet.
Kampen ble spredd til nye arenaer: I 1967 lanserte Adidas den første treingsdressen ved hjelp av en fremadstormende Franz Beckenbauer. Rivaliseringen handlet ikke lenger bare om sko, men om hele utøvere og hele kolleksjoner − oppskrift på eventyrlig gevinst, men også kostbar fiasko.
Skittent spill
Under Mexico-OL i 1968 klarte Horst Dassler å få Pumas produkter holdt unna. Ikke bare unna OL, men unna landet etter litt godsnakking med meksikanske tollmyndigheter. Han sørget også for å få en av Pumas utsendte arrestert.
Under fotball-VM 1970 skulle våpenhvile råde. De to firmaene inngikk avtale om at ingen av dem skulle sponse datidens største idrettsstjerne, Pelé. En auksjon om superstjernes signatur ville ende med så høy pris at vinneren risikerte økonomisk ruin.
Men Pelé-traktaten ble fort brutt. Bak Adidas’ rygg tilbød Puma «Den Sorte Perle» en lukrativ sponsorkontrakt. Slik tok Puma-sjef Armin Dassler hevn over fetterens spill fra OL to år tidligere.
Brasil spilte seg frem til finalen, og like før avspark ba Pelé om en liten pause for å knyte skolissene sine. Enkelt og genialt; nærbildet av fotballstjernens Puma-støvler gikk ut til hele verden i finalen i historiens første fotball-VM TV-overført i farger.
Slått ut
Året etter var det Adidas sin tur igjen: Både Muhammad Ali og Joe Frazier var iført sko og klær fra samme leverandør da kjempene møttes i ringen under århundrets boksekamp i Madison Square Garden i New York.
Men Adidas sov i timen da Boris Becker slo seg opp som tennisspiller hjemme i Tyskland. Adidas ble forespurt om sponsoravtale, og takket nei. Beckers manager gikk rett til fienden Puma, som ikke nølte med å skrive millionkontrakt. Ikke på grunnlag av Beckers talent, men for å plage konkurrenten.
Investeringen ble likevel av de mer vellykkede. Becker utviklet seg til en av 1980-tallets fremste tennisspillere.
Sponsoravtalene ble etter hvert en del av selskapenes image: Adidas var «De Store» sitt merke: FIFA, det tyske fotballforbundet, Sovjetisk idrett og den Internasjonale Olympiske komité var blant samarbeidspartnerne. Mange av avtalene har vært kontroversielle, mildt sagt.
Puma ble oppkomlingenes litt frekke merke: Fotballag som yppet mot de største spilte gjerne i Puma-drakter. Imaget ble rendyrket da tidenes sprinter Usain Bolt og Jamaica inntok toppen av seierspallen.
Les også: (+)Fantasien til å finne på juks overgikk det meste − men luringene glemte én ting
Sov i timen
Kanskje var Adidas og Puma blitt bedøvet eller utslitt av familiestriden. I hvert fall våknet de to i seneste laget da amerikaneren Phil Knight dukket opp. Han startet Nike.
Nike gikk inn for å gjøre sportsskoen til et livsstilsprodukt mer enn arbeidsverktøy for idrettsfolk. Det funket ganske ok. Adidas hadde 60 prosent markedsandel i USA før Nike kom på banen på 70-tallet. I 1990 var markedsandelen til tyskerne på 2,5 prosent.
Som om ikke rivaliseringen mellom familiegrenenes to selskaper var nok; Rudi og Adi røk uklar med sine egne barn etter hvert.
Adis sønn Horst, stakk til Frankrike. Der stiftet han International Sport and Leisure (ISL), som fikk kontrollen over TV-rettighetene til sportens største pengemaskiner OL, fotball-VM og friidretts-VM.
Både FIFAs toppledere Joao Havelange og Sepp Blatter har Dassler å takke for sine stillinger.
Rivaliseringen mellom Puma og Adidas oppgis som viktig årsak til at OL er blitt det ekstreme pengesirkuset vi kjenner i dag.
Familien Dassler tok med seg fiendskapet inn i det hinsidige.
Adi Dassler døde av alderdom i 1978, og sønnen Horst gikk bort bare ni år etter faren. Rudi Dassler døde i 1974, mens sønnen Armin døde også forholdsvis tidlig, i 1990, bare tre år etter sin Adidas-fetter.
Deres gravsteder på den lille kirkegården i Herzogenaurach ligger så langt unna hverandre som mulig.
Først i tredje generasjon er det tegn på forsoning på ledernivå mellom de to familiene. Pumas Frank Dassler gjorde i 2004 det utenkelige da han gikk til Adidas og ble deres juridiske rådgiver.
For et drøyt år siden fikk familierivaliseringen en ny − og norsk − omdreining.
Norsk hjelp
Bjørn Gulden (58) fra Hallingdal, tidligere aktiv fotballspiller på Geilo, Gol, Strømsgodset og proff i Nürnberg på nivå 2 i tysk fotball, tiltrådte i januar 2023 som toppsjef i Adidas.
Adidas hadde havnet i en hengemyr med synkende etterspørsel, høyere kostnader og brutale kamper mot særlig Nike og Puma i Kina.
Som om ikke det var nok; Gulden kom fra tilsvarende stilling i konkurrenten Puma der han hadde vært toppsjef i ni år. Hos Puma fikk nordmannen æren for å ha gjenopplivet merket og sørget for rekordresultater, også økonomisk.
Med seg til Adidas hadde han planen om en strategiendring: Adidas skulle igjen dyrke hjemfølelse, begeistring og kreativitet, noe som sto i kontrast til hva hans tallfikserte forgjenger hadde vært opptatt av.
Resultatene har ikke latt vente på seg.
− Jeg føler vi blir bedre for hver dag, sier Gulden i en pressemelding.
Tapene er kuttet, lagerbeholdningene slanket og kvaliteten på utstyr særlig for fotball og løping er bedret.
Vi Menn har forsøkt å få kommentar fra Bjørn Gulden, men uten resultat.
Kilder: Coverman, The Independent, The Guardian, Fortune, Daily Mail, Adidas.
Denne saken ble første gang publisert 28/02 2024.
