Mer enn et moteord (Del 2 av 2)

Del 1 av denne artikkelen ble publisert i.Logistikk & Ledelse nr. 2/2011

Strategisk logistikk er sammensatt av to ord: strategi og logistikk. Strategi og logistikk er begge, både som konsepter og fagområder, i rask og kontinuerlig utvikling. Strategi har gjennomgått en utvikling fra å være et spørsmål om bedriftens langtidsplanlegging til i dag å representere strategisk ledelse, dvs.: både strategi utvikling og strategi implementering. På tilsvarende måte har det skjedd en faglig utvikling av logistikk fra hovedsakelig å være den operasjonelle styring av transport, innkjøp og lager til i dag også å omfatte mer strategiske spørsmål. Felles for de to begrepene er videre at det ikke eksisterer noen felles og entydig oppfatning og forståelse av dem. Dette er den konseptuelle bakgrunnen for begrepet strategisk ledelse - som igjen er i kontinuerlig utvikling.

Olav Solem

Logistikk er selvsagt ikke den eneste måten å oppnå konkurransekraft på. Dette kan også vinnes gjennom, blant annet, innovasjon, design og markedsføring. Et karakteristisk trekk her er at de ulike funksjonsområdene i stadig større grad integreres, og sees mer i sammenheng.

Verdiskapning og kundeorientert tenkning i logistikken

Sentrale spørsmål som kan stilles i denne sammenheng er, blant annet, følgende:

Figur 1. Logistikken som kundeorientert ledelsesfilosofi

Jeg skal gi svar på noen av disse spørsmålene ved å ta utgangspunkt i figur 1 og figur 2.

Av figur 1 går det fram at merverdi (på engelsk «value added») i utgangspunktet gjennom logistikk kan skapes på to ulike måter:

Av figur 1 går det videre fram at verdiskaping er et spørsmål relatert til kunden. Det er kunden som er «kongen på haugen». Bedriften vil bare overleve så lenge den har tilfredse kunder, kunder som opplever å få en merverdi fra bedriften, og som er overlegen den merverdi som konkurrerende bedrifter kan tilby. Logistikken har en mening bare så lenge den kan bidra til verdiskapende virksomhet relatert til kunden.

Vi sier at logistikken er kundedrevet når den er basert på differensiering av selve leveranseapparatet, og logistikken brukes for å støtte en kundedrevet strategi. Dette bygger på to forutsetninger:

Et eksempel er Felleskjøpet Trondheim som har utviklet ulike leveranseprosesser i avhengighet av kundegruppe, dvs. i avhengighet av hvilken produksjon som foregår hos kunden, og slik at leveranseprosessene, for eksempel, er forskjellige for bønder med melkeproduksjon sammenliknet med bønder som driver med gris.

Bjørke og Solem (2001) har med utgangspunkt i Maslows behovsteori/ motivasjonsteori (Maslow, 1954) og figur 1, utformet det som de kaller kundens behovspyramide.

Maslows behovsteori grupperer menneskers behov i ulike nivåer, og behovene rangeres etter hvor primære de er. Tanken er videre at behovene må tilfredsstilles i samme orden som rangeringen. Mennesket vil ikke føle behov i neste rangkategori før forrige rangs behov er tilfredsstilt.

I et næringsliv hvor kampen om kundene stadig blir tøffere, er det viktig å kjenne kundene og deres behov eller krav for å gjøre dem fornøyde. Tanken bak figur 2 er at bedriftene må prioritere på basis av og med utgangspunkt i kundenes ønsker og som derfor rangeres etter tilsvarende logikk som i Maslows behovspyramide.

Det antas altså at også behovene som menneskene har som kunder, kan grupperes og rangeres etter tilsvarende logikk som i Maslows behovspyramide. Kunden er i første omgang ute etter å skaffe seg en bestemt vare eller tjeneste. Dette behovet er derfor plassert på laveste nivå, Nivå 1. Det hjelper lite for kunden å ha funnet en som tilbyr den ønskede varen eller tjenesten dersom den ikke når fram til kunden når vedkommende trenger den. At kunden har behov for rett produkt/tjeneste til rett tid og sted, og i rett mengde, er av grunnleggende og elementær karakter. Det plasseres dermed på Nivå 2. Kunden er ikke alltid helt tilfreds med bare å motta varen eller tjenesten. Neste behov er å finne en tilbyder som oppfyller krav til ønsket pris og kvalitet. Dette er derfor plassert på Nivå 3.

Når kunden har fått oppfylt sine mest primære behov på Nivåene 1, 2 og 3, gjelder det å tilfredsstille behovene i toppen av pyramiden. Dersom kunden kjenner flere tilbydere som kan tilfredsstille behovene på nivå 1, 2 og 3 blir kunden enda mer kresen for å kunne skille tilbyderne. Kunden søker verdiøkende kjøpsopplevelser og vil velge den tilbyderen som kan føre han eller hun høyest opp i behovspyramiden. På Nivå 4 starter derfor jakten på hvem som kan tilby supplerende verdier som for eksempel verdiøkende informasjon, supplerende tilbud, førsteklasses service og så videre.

I toppen av pyramiden, på Nivå 5, kommer personlige relasjoner. Gode personlige relasjoner og fortrolighet kan være viktig og må derfor vektlegges. Å være tilgjengelig med personlig kontakt er en faktor som vil ha stor innflytelse på kundens tilfredshet. Hvilke behov som søkes og graden av tilfredsstillelse, vil avhenge av hvilke ønsker og forventninger kunden har. At behov på lavere nivåer i visse tilfeller kan kompenseres med behov på høyere nivå, må derfor tas med i betraktningen.

Logistikk som behovstilfredsstiller

Bedrifter som ønsker å utvikle seg, bør etter den foreliggende tankegang, forholde seg til en virkelighet som kan illustreres med kundens behovspyramide slik den er framstilt i figur 2.

Figur 2. Kundens behovspyramide. © 2001 Brynhild Bjørke

Pyramiden er en modell som også bidrar til å belyse den strategiske betydningen av logistikk. Hele forsyningskjeder, og ikke bedrifter alene, må strebe etter å tilfredsstille kundens behov på alle nivå i pyramiden. Bedrifter må forstå forsyningskjedens ytelse sett fra kundens ståsted. Effektiv og presis logistikk er en sentral ingrediens på flere nivåer, og logistikk har derfor stor innflytelse på kundenes totale tilfredshet. En utilfreds kunde, som ikke får dekket sine behov, vil forsvinne til konkurrenten.

På de to mest grunnleggende og laveste nivåene i pyramiden, er presis og kostnadseffektiv logistikk avgjørende. Utviklingen av logistikkområdet viser stadig forbedring av distribusjonsytelse og redusering av kostnader. Utbredelse av «Supply Chain Management», verdinettverk, og datasystemer som automatiserer og effektiviserer informasjonsflyt bidrar til at distribusjonen foregår med økt presisjon i samsvar med kundenes ønsker. Informasjons- og kommunikasjonsteknologiens effektivitet vil på sikt føre til at alle markedsaktører må bruke ny teknologi. Med et overtilbud i markedet, vil selskaper med kostbar og upresis logistikk sannsynligvis ikke klare konkurransen. De bedriftene som gjenstår, har da alle oppnådd effektive og, i den grad det er mulig, automatiserte logistikkprosesser. Hvor godt en forsyningskjede er integrert og utnytter teknologien, vil vise i hvor stor grad den er i stand til å tilfredsstille kundebehov og dermed klare konkurransen.

Internett og globalisering bidrar til å øke antall tilgjengelige tilbydere og forsterke konkurransen. Når bedriftene ikke er i stand til å presse kostnadene sine mer, må de konkurrere på andre faktorer, som figur 2 (på foregående side) viser. Tekniske løsninger kan ikke overta menneskers fysiske nærhet, og menneskelige relasjoner kan aldri bli standardiserte eller automatiserte. Mellommenneskelig kompetanse vil derfor være et konkurranseelement på øverste nivå i pyramiden og vil bidra til å skille bedrifter fra hverandre. Kundens behovspyramide er en modell som skal sette i fokus og poengtere at verdiskapning må forstås fra kundens ståsted og illustrere viktigheten av førsteklasses logistikk. Men logistikkfaget forutsetter ikke en spesiell menneskelig psykologi. Denne pyramiden kan brukes til å skille mellom ulike behov som kunder i et marked ofte har. Den kan dermed være nyttig når det i virksomheter tenkes på konkurranse. At det ene er over det andre, slik som i pyramiden, er vel ikke alltid gyldig. Ulike kunder vil vektlegge ulike behov i ulike situasjoner. For eksempel, kan en kunde være villig til å vente lenge for å få det «rette» produktet.

Avslutning

Logistikk har tradisjonelt blitt oppfattet som en operasjonell funksjon. Det er først i de senere år at logistikk er blitt et strategisk tema, dvs. et tema der vi er opptatt av hvordan logistikk kan bidra til å gi bedriften konkurransemessige fortrinn. For mange bedrifter i dag er logistikk av stor viktighet for deres konkurransekraft, overlevelse og utvikling.

Karakteristisk for strategisk logistikk er en kundeorientert tenkning. Det sentrale spørsmål som stilles, er derfor på hvilken måte logistikk, gjennom dens nytteskapende funksjoner, kan bidra til å oppfylle kundens forventninger. Som konseptuelt hjelpemiddel har vi mot denne bakgrunn brukt en behovspyramide.

Men det er mange problem knyttet til den grunnleggende tenkning som logistikk og strategisk logistikk bygger på. Særlig gjelder det de økonomisk rasjonelle oppskriftene som foreskrives og en overfladisk forståelse av organisasjonsendringer. Johannessen og Solem (2007) har behandlet disse spørsmålene, og peker på muligheten for en ny og annerledes tenkning innenfor logistikk som fagfelt ved å bringe det i kontakt med kompleksitetstenkningen - som åpner for radikale nye ideer innen organisasjon og ledelse.

Litteratur

--------

Artikkelforfatter er utdannet sivilingeniør og har siden 1969 vært ansatt ved NTH/NTNU. I 1974 disputerte han for dr. ing. graden. Solem har i en årrekke vært involvert i undervisning og forskning, spesielt innen fagområdene logistikkledelse og strategisk ledelse. Han har en rekke publikasjoner, både i nasjonale og internasjonale tidsskrift. Solem har en spesiell interesse for metodiske spørsmål innen logistikk.Olav Solem

www.logistikk-ledelse.no © 2011