CRM-innføring:

Tenk stort - start smått

Customer Relationship har vært et av de mest populære moteord i IT-bransjen. Markedet har i lang tid flommet over av CRM-løsninger. CRM-bransjen går nå gjennom en betydelig utrenskningsprosess der bare aktører med reel forståelse av strategiens problemstillinger vil overleve. - Vi vinner markedsandeler på CRM, sier evangelist Jorulf Beitland i SAP Norge.

Trond Schieldrop

Konkurransesituasjonen i dagens markeder gjør CRM viktig for selskaper som ønsker å beholde og utvikle sine nåværende kunder.

- Grunntanken bak CRM er at man ønsker å utvikle hvert enkelt kundeforhold til å bli så lønnsomt som mulig. Det krever at man utnytter informasjon om kunder til å tilby en rekke produkter og tjenester, sier Beitland, som mener kundeinformasjon kan benyttes til å skape store konkurransefortrinn.

 

For høyt ambisjonsnivå

Flere førstegenerasjons CRM-prosjekter bar preg av for høyt ambisjonsnivå. Resultatet er at man nå etterlyser konkret avkastning på investeringen. Mislykkede CRM satsinger preges ofte av de samme feilene. Ved å lære av disse feilene kan man identifisere fire hovedkriterier for en vellykket CRM. Det er kundeorientering, organisasjonsendring, teknologiske løsninger og trinnvis implementering.

- Både media, analytikere og leverandører har spådd en CRM vekst som peker rett til himmels. Problemet er at for folk flest, så er det langt fra klart hva CRM egentlig står for. Vi som leverer CRM-løsninger har ikke vært de aller flinkeste til å klargjøre begrepet, innrømmer Beitland.

Hva er så CRM?

Noen hevder at CRM er et verktøy for salgsstøtte. Andre påstår hardnakket at CRM handler om datavarehus og databasemarkedsføring. Andre igjen hevder at det handler om økonomiske analyser av dine kunder.

- Det er ikke rart det blir vanskelig å orientere seg i CRM-jungelen, sier Beitland, og legger til at CRM handler i stor grad om hvordan man behandler sine kunder og klienter.

- Det dreier seg i liten grad om teknologi. CRM er en måte å tenke på. Det er en strategi. Et grunnleggende spørsmål i så måte er hva denne løsningen kan bety for din virksomhet. Hvilke kunder er mest lønnsomme? Hva gjør du med de ulønnsomme? Hvordan kan du klare å knytte de beste kundene til deg? Har du kontroll på all kommunikasjon mot kunder på tvers av alle kanaler? Hva skal du gjøre for å unngå å sloss på pris? Dette er spørsmål som vil være med på å forme din egen CRM-satsing.

Samarbeid med PricewaterhouseCoopers Consulting

SAP vinner markedsandeler på CRM.

- Brukerne begynner å innse at CRM er ikke noe man kan drive på siden av sin forretningsvirksomhet. CRM kan ikke installeres som en separat enhet fra resten av dine systemer. Integrasjon mot det du har av systemer på bl.a. logistikk- og leveransesiden, må henge sammen med CRM, sier Beitland som opplyser at SAP har alliert seg med selskaper som kjenner til de organisasjonsmessige, kulturelle og prosessmessige utfordringer på området. PricewaterhouseCoopers Consulting er et eksempel på en partner som bistår dem med denne type undersøkelser. De kan gi selskapene de riktige rådene om hvordan de kan få best utbytte av CRM.

Undersøkelser viser at salgs-, ordre- og logistikkavdelinger opererer med kundedatabaser som ikke henger sammen.

- Enten må man integrere systemene med den tidsfaktoren og de kostnadene det medfører, eller så kan man kjøpe et ferdig integrert system, sier Beitland.

Gartner Group sier at det er mer enn 500 softwareleverandører på CRM. Av disse er det fire som kun leverer suiter av CRM. Det er Siebel, SAP, Oracle og PeopleSoft. Av disse igjen er det kun Oracle, SAP og PeopleSoftsom leverer integrerte systemer.

Holdningsendring

Det nytter ikke å ta i bruk CRM hvis ikke de ansatte er villig til å endre sine holdninger innad i selskapet. I følge Accenture står IT for under 25 prosent av de problemene og utfordringene man får i forbindelse med CRM. Resten handler primært om å få brukerne til å se nytteverdien av løsningen. Samtidig må man gjennomføre organisasjonsmessige og kulturelle forandringer for at det skal fungere i henhold til forutsetningene. Hvis ikke blir CRM-prosjekter en fiasko.

Grunntanken bak CRM-begrepet er like velbegrunnet som det er enkelt. Det man ønsker er å utvikle hvert enkelt kundeforhold til å bli så lønnsomt som mulig.

- Kundelønnsomhet er selve kjernepunktet i CRM. De som installerer løsningen kun for å kutte kostnader, er dømt til å mislykkes. Hele tanken med CRM er å kunne betjene kundene på en bedre måte, samtidig som man øker lønnsomheten for dem. I så måte er det viktig å finne ut hvilke kunder som er lønnsomme og hvem man taper penger på. Clouet er å finne de områdene hvor du kan gjøre den beste forretningen. Da må du tenke mer enn rene IT-løsninger.

Ny versjon CRM-løsning

I fjor kom SAP med en ny versjon av mySAP CRM, som er selskapets CRM-løsning.

- Det er en selvstendig CRM-familie som kan konkurrere med andre CRM-løsninger på markedet. Løsningen supporterer mange forskjellige kanaler mot kunder. Dette er overhodet ingen Call Center-/salgsstøtteløsning eller en løsning for å selge varer på Internett. Den har alle disse elementene innbakt i seg. mySAP CRM har en unik bredde, som kun tre av de største leverandørene i verden kan matche. I tillegg kommer den ferdig integrert mot andre løsninger. CRMen innhenter alle dine kundedata, produkter, priser og logistikkinformasjon. Alt som påvirker deg i en salgs- og markedsføringsprosess har vi allerede ferdig i CRM-systemet. Det kan også integreres mot andre løsninger til Oracle, PeopleSoft, J.D. Edwards m.m.

Markedstrender

I tillegg til å yte bedre kundeservice og øke lønnsomheten vil man ved hjelp av CRM få et verktøy som gjør det mulig å holde seg oppdatert om markedstrender.

- Hvordan ligger vi an i forhold til konkurrentene? Har vi konkurransedyktige priser og er kundene fornøyde med oss som selskap? Å putte slike forhold inn i en tradisjonell IT-løsning er ikke enkel, sier Beitland, som poengterer at man derfor må man ha en CRM-strategi i bunn.

Markedsleder

SAP har i dag 1.500 CRM kunder på verdensbasis. Leverandøren begynner nå å knappe inn forspranget på sin argeste konkurrent - Siebel. På spørsmål om SAP har ambisjoner om å bli markedsleder på CRM området, svarer Beitland:

- I løpet av inneværende år skal vi være en klar nummer to eller en på utvalgte segmenter på våre eksisterende kundegrupper. Fordelen med vår løsning er at vi har en enorm kundebase i bunn, som vi kan dra nytte av til enhver tid. Mange av de selskapene som benytter våre løsninger har et stort behov for CRM. I og med at vi leverer integrerte systemer som går som hånd i hanske med de løsningene de har fra før av, er vår ambisjon om å bli en soleklar leder på dette området. Vi skal sørge for at Siebel ikke blir en trussel. Vi kommer i alle fall ikke til å gå ut med anti-Siebel annonser slik Siebel gjorde mot oss for en tid tilbake i Østerrike og Tyskland. Slike useriøse utfall et tegn på at de ser på oss som en utfordrer i markedet.

På spørsmål om hvor mange CRM kunder SAP har i Norge, får vi høre at SAP har solgt CRM til nærmere 25 produksjonsorienterte bedrifter, som Norsk Hydro, Statoil og Norske Skog.

- Vi vil også legge ned betydelige ressurser i å knytte til oss nye kundesegmenter, som transport- og logistikk-aktører. Vi har som målsetning å øke markedsandelene innenfor definerte områder som portal, Supply Chain og CRM. Vi har i dag over 1000 utviklere som jobber kun med vår CRM-løsning. For SAP er dette en uhyre viktig bærebjelke.

Flat utvikling

Før 11. september var det en unison enighet blant flere aktører om at CRM ville øke med 50 prosent hvert år de neste fem årene. Kombinert med fallende IT-kurser, konkurser og oppkjøp ble denne ambisiøse målsetningen raskt knust. IDC sier at markedet for CRM vil øke med 10 prosent i fremtiden, mens Gartner Group mener vi får en flat utvikling. Uansett hvordan utviklingen blir så er det et faktum at det ikke er så mye å hente på de produktene og tjenestene som den samlede bransje leverer. Effektiviteten er i stor grad tynet til beinet. Der du kan hente ut gevinster er på generell kundehåndtering, sier Beitland.

- Det nytter ikke å innføre CRM kun for å kutte kostnader. Du må implementere CRM ved å tenke stort og visjonært rundt det å øke lønnsomheten på dine kunder og for å kapre nye kunder. Tenkt stort, men start smått, avslutter han.

www.logistikk-ledelse.no© 2002

Les hele saken

Svein-Ove Arnesenredaktør tungt.no

Vi setter stor pris på kommentarer og innspill i debattene våre. Vær forsiktig med personangrep, og prøv heller å forklare hva du mener og hvorfor. Takk for at du bidrar i debatten!