T-selskap

¿ For meg er T-skjorten både A og Å i motens alfabet, sa Giorgio Armani i forbindelse med at han skrev boken «The White T», en hyllest til den kortarmede skjorten som nylig kunne feire sine hundre første år.

Det hele startet av praktiske årsaker, som så mye annet. For å kunne prestere optimalt, fant arbeidere i europeiske kullgruver ut at undertøy med korte ermer fungerte bedre enn de originale med lang arm, som frem til da hadde vært standard vare. Under første verdenskrig fikk svettende, ullkledde soldater fra USA også øynene opp for de lette bomullsplaggene som europeiske soldater brukte under uniformen. Amerikanerne adopterte dette, og under andre verdenskrig fikk de utdelt T-skjorter som en del av utstyrspakken.

På den tiden var T-skjorten absolutt ikke noe du viste deg i offentlig. Den tilhørte det private, og det ble ansett som uhørt å bruke den til noe annet enn undertøy. Om hvorfor plagget har fått navnet T-shirt, strides faktisk de lærde. Det skulle jo være nærliggende å tro at det har noe med formen på plagget å gjøre. Men enkelte eksperter på området, for det finnes faktisk de som er det, mener at navnet har sin opprinnelse i siste stavelse i det engelske ordet «amputee», eller amputert på norsk.

Franske Coco Chanel skal også ha sin del av æren for at T-skjorten ble allemannseie, gjennom hennes felttog for å få damene ut av korsetter og inn i mer behagelige gevanter. Hun begynte å bruke det nye bomullsstoffet i undertøy, og på den tiden ble dette sett på som veldig seksuelt ladet.

Frem til nå var T-skjortene helt enkle og hvite, men så var det dette med praktiske løsninger. Det var tydeligvis mange klåfingrede studenter på University of Southern California på begynnelsen av 30-tallet. Dette løste skoleledelsen ved å trykke «Property of USC» på skjortene, for å forhindre at studentene forsynte seg av beholdningen.

Så ble det bråstopp. Og det var superstjernen Clark Gables skyld. I filmen «It Happened One Night» fra 1934 kledde han av seg skjorten, og under hadde han ingen ting. Ingen T-skjorte. Og dermed hadde han satt en ny standard. Redningen kom med filmbransjens rebeller som dukket opp på 50- og 60-tallet; folk som Marlon Brando, James Dean, Elvis Presley og John Wayne. Spesielt stor påvirkningskraft hadde James Dean i filmen «Rotløs ungdom» fra 1955. Det at han brukte T-skjorten uten noe over, skapte furore blant foreldregene-rasjonen, som så mye annet James Dean sto for. Men som en naturlig del av ungdomsopprøret, som til de grader preget denne tidsepoken, ble T-skjorten etablert som ungdommens nye uniform.

Annonsørinnhold

I butikk: Vårens fineste sneakers til dame

Det å bruke fronten på T-skjorten som politisk markedsføringsarena hadde sin spede og ikke helt vellykkede start på slutten av 40-tallet. Thomas Dewey ville bli president, og på den tiden hadde de ikke de samme kampanjebudsjetter som Obama & co. har å rutte med. For å slå motstander Harry Truman kom teamet hans på at de skulle bruke slagordet «Dew it with Dewey», og trykket det opp på T-skjorter for å spre det glade budskapet. Det gikk som kjent ikke helt som de hadde håpet.

Men nå hadde flere skjønt at den store, rene flaten på brystkassen var et perfekt sted om du hadde noe du ville formidle. Gigantsuksessen «Wizard of Oz» var en av de største og mest vellykkede PR-kampanjene der T-skjorter sto sentralt. Etter hvert kastet alle de store merkevarene seg på, og de tidligste kampanjene med blant andre Disney og Coca-Cola er nå ettertraktede samleobjekter og kjøpes for store summer på eBay.

På 60-tallet begynte T-skjorteformene å utvikle seg fra bare den klassiske med et rundt elastisk bånd i halsen til varianter med ulike lengder på armene, fra den helt lange til singleten. V-halsen dukket også opp. Senere samme tiår var det dags for Woodstock-festivalen, som ble en slags kulminering av psykedelia, et fenomen som også preget T-skjortemoten. Batikk i alle regnbuens farger representerte de frigjorte og hasjrøykende 70-tallsbohemene. Politisk engasjement ble viktigere og viktigere i denne perioden, og det å fortelle verden hva du syntes om krig og fred og politikk og sånt ble et sterkt utbredt fenomen.

På 80-tallet eksploderte det. Produksjonsmetodene utviklet seg stadig, og nå hadde ethvert kjøpesenter med respekt for seg selv en egen butikk der du kunne få laget din helt personlige T-skjorte. Popkulturen som herjet som verst i denne perioden preget også T-skjortebildet. PR-maskineriet bak datidens største musikalske stjerner, og de som gjerne ville bli det, innså hvilken enorm kraft det lå i at folk gikk med akkurat deres T-skjorter. Monsterhiten «Relax» fra homsebandet Frankie Goes To Hollywood ble nektet spilt av BBC. Det resulterte i at «alle» gikk i F.G.T.H.-skjorter, og låten havnet på 1. plass i England og ble der i seks uker.

Denne saken ble første gang publisert 06/05 2014, og sist oppdatert 02/05 2017.