Psykologien bak skjønnhetsprodukter
Vi vet hvilken av disse du velger
Skjønnhetsbransjen kjenner tankemønsteret ditt.
Dette skjer når du vurderer et produkt:
- Det vil variere fra ingen bevisste tanker i det hele tatt til full og grundig vurdering av alle fordeler og ulemper. Situasjon, motivasjon og evne til å vurdere produktet vil avgjøre hvor mye du tenker på det.
- Noen ganger har vi tid og lyst til å vurdere produktet i dybden. Vi blir oppmerksomme og følger med på reklame, går i butikken og leser innholdsbetegnelsen og sammenligner med andre lignende produkter, og vurderer pris før vi tar en kjøpsbeslutning. Men dette skjer i realiteten ganske sjelden for lett omsettelige produkter.
- Der kjøper vi mer eller mindre automatisk, der vår fortolkning av perseptuelle markører kan avgjøre hva du putter i handlekurven. Om din favorittfarge er turkis, og det har blitt lanser en ny sjampo med denne fargen, så kjøper du den.
Kilde: Lars Olsen, professor ved Markedshøyskolen, som underviser og forsker på forbrukeratferd og markedskommunikasjon.
Husker du sist gang du grabbet med deg en leppepomade i butikken fordi du «bare måtte ha den»?
Det er ikke akkurat en ukjent sak at alle produkter, i løpet av den korte tiden de har oppmerksomheten din, forsøker å overbevise deg om at du må ta det med deg til kassa.
Skjønnhetsproduktene er selvfølgelig intet unntak. Men vet du egentlig hvordan de snakker til deg? Eller hvorfor?
Produktene du vurderer lengre
- Skjønnhetsprodukter har høyere involvering enn dagligvareprodukter, altså bruker forbruker flere sekunder på å vurdere kjøp av en hudkrem enn for eksempel mel eller melk, sier Tone Skree, grafisk designer i Grid Design AS.
Hun har 15 års erfaring innen feltet, og har vært med på å designe produkter for både Boots, Lypsyl og The Sanctuary Spa.
- Derfor er det så viktig for oss designere å vite hvordan du som forbruker tenker, føler, er interessert i og hvilke shoppevaner du har, for å vekke interessen din med én gang, sier hun og fortsetter:
- Dette kartlegges nøye før vi går igang med selve designerprosessen.
Konkrete virkemidler
Skree nevner blant annet fasong, farge og lukt som eksempler på konkrete virkemidler skjønnhetsbransjen benytter seg av for å snakke til deg.
- Vi vet for eksempel at rosa er den fargen som selger best til kvinner innen hudpleie, nettopp fordi den er så feminin, sier Skree og fortsetter:
- Fargevalget skal helst understrekes av lukt, og omvendt, som for eksempel at et rødt produkt lukter jordbær. Likevel er det sånn at farger oppfattes ulikt i forskjellige land. I Vesten forbindes hvitt med noe rent og klinisk, mens det i andre land forbindes fargen med sorg.
Ifølge Skree blir svart ofte brukt på matvarer som ønsker å fremstå eksklusive.
- Innen hudpleie, derimot, er det ofte bedre å bruke en dyp lillafarge for å uttrykke den samme eksklusiviteten. Svart kan fort bli litt for maskulint, sier hun.
Virkemidler hentet fra naturen
Ifølge Ole Petter Wullum, førsteamanuensis i industridesign ved Institutt for produktdesign på NTNU i Trondheim, er flesteparten av de visuelle virkemidlene skjønnhetsbransjen benytter seg av hentet fra naturen.
Slik blir du overbevist:
- Dersom et produkt kommuniserer til rett målgruppe med det behovet som er relevant for forbrukeren å få dekt, er sjansen stor for at forbruker vil kjøpe nettopp det produktet.
- En kvinne i 50-årene ønsker mindre rynker og pigmentflekker, mens en jente på 18 år ikke har et personlig forhold til hverken rynker eller pigmentflekker, men vil fremstå som solbrun. Her må produsenten vite hvilke produktformer og farger som appellerer til disse målgruppene.
Kilde: Lars Olsen, professor ved Markedshøyskolen, som underviser og forsker på forbrukeratferd og markedskommunikasjon.
- Der finner vi en rekke uttrykk i både form, farger og teksturer som vi ubevisst og intuitivt får noen bestemte inntrykk av. Som at ovale, sluttede former assosieres med beskyttende og kroppsvennlige, eksempelvis egget, sier Wullum, og fortsetter:
- Vi forholder oss til omgivelsene våre og alle objektene rundt oss – både på en analytisk og bevisst, og en intuitiv og uanstrengt måte. Med fornuften prøver vi bevisst å forstå produktet, mens vi med intuisjonen raskt får et assosiativt og ubevisst inntrykk.
Wullum mener at vi forenklet kan si at firkantede former, ved riktig bruk, leses som presise, definerte, kjølige og saklige, mens runde former kan leses som vennlige, taktile, gode og imøtekommende.
- Enkle lesbare geometrier vil fremstå som ryddige, forståelig og ordnet, mens kompliserte geometrier vil fremstå som uryddige, uavklarte, uforståelige og kompliserte.
Han forteller at det viktigste med farger er ofte hvordan de kombineres og kalibreres.
- Med det mener jeg at svart kombinert med rødt uttrykker noe helt annet enn svart kombinert med gull. Og at blå kan fremstå som kald, hard og avvisende, men også kjølig, behagelig og klinisk, sier Wullum.
- Men hovedprinsippene er - på lik linje som form - hentet fra naturen, der rødt uttrykker varme og blått kulde, legger han til.
- Mer enn bare kjemiske ingredienser
Lars Erling Olsen, professor ved Markedshøyskolen, som underviser og forsker på forbrukeratferd og markedskommunikasjon, mener det er mange faktorer som skal klaffe for å få forbruker til å dra kortet.
- Når det kommer til kosmetikk, som er så mye mer enn bare kjemiske ingredienser, er det slik at forbruker må føle at hun (eller han) blir en bedre versjon av seg selv med produktet enn uten, sier Olsen.
Han mener de underliggende faktorene her kan være både evolusjonistiske og kulturelle, og trekker blant annet frem parykkens ære på 1600- og 1700-tallet som et eksempel.
- Den var jo satt i sammenheng med et behov for å skjule hårtap som fulgte skjønnhetssykdommen syfilis. I tillegg har vi noen grunnleggende evolusjonistiske behov som må dekkes: Vi må være attraktive for det motsatte kjønn.
- Vil ligne jenter som er på sitt beste
Ifølge Olsen er dette også en grunn til at det er relativt vanskelig å drive nyutvikling og innovasjon innen kosmetikk.
- Kvinner vil betale mer for produkter som de føler uttrykker deres personlighet på den beste måten. Romantikeren kjøper Chanel og Lancôme, klinikkfølelsen og kompetansen får du gjennom Clinique og Ren, er du opptatt av miljø, kjøper du Aveda eller The Body Shop, sier Olsen.
Han forteller at i nesten alle kulturer bruker kvinner kosmetikk for å få deres ansiktstrekk til å ligne trekk til jenter som er på sitt beste når det kommer til fertilitet.
- Som puffy lepper, store øyne, fremtredende kinnbein, glatt og skinnende hud, tykt hår og minimalt med ansiktshår, sier Olsen.
Ingela Lundin Kvalem, psykolog og førsteamanuensis ved Universitetet i Oslo, som i en årrekke har forsket på kroppsidealer og menneskers syn på skjønnhet, sier seg enig:
- Jeg tror ikke det er kosmetikkindustrien i seg selv som appellerer til kvinner, men budskapet og identiteten de formidler via idealer i media og reklamen. Det å være ung er jo et sentralt utseendeideal i dag, sier hun.
Bruk av farger
Det norske merket RÅ Organic Skincare (tidligere kjent som Krem Fresh), har en grønn profil, og bruker blant annet farger som et virkemiddel for å formilde nettopp det til sin målgruppe.
- Produktene har naturlige farger som hvit, lys kremfarge, beige, sandfarget og gul, sier Torhild Næss, gründer av merket og fortsetter:
- Farger som ikke fungerer på våre produkter er sjokkrosa, knallblått og andre kunstige nyanser. Det underbygger ikke den naturligheten som finnes i våre produkter.
Når det kommer til produktenes lukt, bruker merket kun naturlige dufter fra planter, frukt og blomster.
- Aldri kunstig parfyme, da dette ikke appellerer til vår kundegruppe, sier Næss.
Sophie Rolfsen, kommunikasjonsansvarlig ved Lancôme, forteller at deres produkter i all hovedsak er hvite eller svarte, med sølv- eller gulldetaljer - og ønsker å fremme en eksklusiv følelse.
- Dersom vi hadde gått for et provoserende design, er vi ganske sikre på at dette ikke ville appellert til vår målgruppe som er opptatt av et luksuriøst fokus, sier Rolfsen.
Plassering også viktig
Wullum nevner også plassering av produkter i butikk som en måte å snakke til kundene på.
- Produkter som kjøpes på impuls plasseres ofte nærmere utgangen enn varer som handles mer planlagt. Melk, for eksempel, er ofte innerst fordi det er noe du ofte skal ha. Dermed må du gå gjennom hele butikken, og på veien er du utsatt for impulspåvirkning fra andre varegrupper, sier han og fortsetter:
- Samtidig kan det være smart å plassere produkter som kan involvere, og som det tar litt tid å vurdere, ved kassen. Der hender det at man står litt i kø, og da har man tid til å kikke på og la seg friste av det som er plassert i umiddelbar nærhet.
Næss forteller at de plasserer tilbud, nyheter og kampanjer ved inngangen og ved kassepunktet.
- Rimelige produkter som er forbruksvarer står også ved kassen. Plakater og produkter som ser spennende ut og tiltrekker seg oppmerksomhet står helt fremst i lokalet, sier hun.
Denne saken ble første gang publisert 17/02 2015, og sist oppdatert 03/05 2017.