Reklame

Nå er det ekte sexy som gjelder

Glem retusjerte jukse-modeller. Nå vil vi se sunne, sexy og ekte damer i reklamen.

EKTE: Undertøyskjeden Aerie satser på en mer ekte tilnærming til reklame med sin real-kampanje.

EKTE: Undertøyskjeden Aerie satser på en mer ekte tilnærming til reklame med sin real-kampanje. Foto: FOTO: faksimile, John Urbano/Aerie

Publisert Oppdatert

I år er det ti år siden Dove lanserte sin nå ikoniske markedsføringskampanje "Campaign for real beauty".

På TV-skjermer og billboards verden over ble vi, for kanskje aller første gang, eksponert for reklamebilder av "ekte" kvinner.

Kvinner med fregner, rynker, appelsinhud og mager helt uten six-pack frontet internasjonale reklamekampanjer i millionklassen. Det var en sensasjon. Og en markedsføringssuksess uten sidestykke for Dove og moderselskapet Unilever.

De første reklameplakatene viste kvinner i alle aldre og fasonger ved siden av bokser som skulle krysses av. "Fat or fit?", "Wrinkled or wonderful?", "Grey or gorgeous?".

Ved å tekste svaret til telefonnummeret på plakaten, kunne tilskuere avgi sin egen stemme på spørsmålene. Linjene gikk varme, og den enorme oppmerksomheten lot ikke vente på seg: Her var det et emne som kvinner mer enn gjerne ville snakke om.

Ifølge Dove var målet å starte en samtale om hvordan vi som kvinner oppfatter skjønnhet - både vår egen og andres. Og nå, ti år etter at Dove banet vei for ekte reklame, følger også andre aktører sakte, men sikkert etter.

Ekte er sexy

Amerikanske Aerie, som selger undertøy til kvinner i aldersgruppen 14-21, lanserte nylig sin vårkolleksjonen for 2014.

Reklamekampanjen, som har fått navnet Aerie Real, vil ifølge selskapet selv "utfordre supermodell-standarden som kvinner utsettes for hver gang de åpner et magasin eller ser på TV".

SAMTALESTARTER: Dove sier at målet med Real Beauty kampanjene er et forsøk på å få oss som kvinner til å starte en samtale om skjønnhet og standarden for skjønnhet i media.

SAMTALESTARTER: Dove sier at målet med Real Beauty kampanjene er et forsøk på å få oss som kvinner til å starte en samtale om skjønnhet og standarden for skjønnhet i media. Foto: FOTO: Dove

- Derfor har ingen av modellene i reklamekampanjen blitt retusjert eller photoshoppet, forklarer Aerie i en pressemelding gjengitt hos Huffington Post.

- Modellene er sminket, lyset er flatterende og settingen vakker, men jentene på bildene ser ut som de faktisk gjør i virkeligheten. Noe som ikke burde være det, men faktisk er temmelig revolusjonerende.

Å bruke modeller som ikke har vært retusjert og photoshoppet før bildene når trykkeriet er et tøft standpunkt som ikke ofte tas av mote- eller magasinverdenen. Og det sender et sterkt budskap til de unge kvinnene som ser reklamen og fristes til å kjøpe klærne.

- Kvinner i denne aldersgruppen, som går på high-school og college, er under en ekstrem påvirkning av tradisjonelle og sosiale medier hva kropp og utseende gjelder, forklarer nettavisen Huffington Post om den mye omsnakkede reklamekampanjen.

- Og mang en studie har vist at unge kvinners kroppsbilde er sterkt påvirket av det bildet av kvinnelig skjønnhet som pådyttes dem av media.

Ærlighet skal selge klær

For å understreke at modellene i kampanjen ikke har vært retusjert, har Aerie valgt å bruke dette som selve hovedfokuset i reklamen.

"Denne modellen er ikke photoshoppet", står det skrevet midt over bildet av den pene unge jenta i undertøy.

"Den ekte deg er sexy".

Også endringer på nettbutikken

SEXY SOM DU ER: Undertøyskjeden Aerie dropper retusjering av modeller for å slå et slag for naturlig skjønnhet og ekte sexy.

SEXY SOM DU ER: Undertøyskjeden Aerie dropper retusjering av modeller for å slå et slag for naturlig skjønnhet og ekte sexy. Foto: FOTO: faksimile, John Urbano/Aerie

Dette er en lang vei unna reklamekampanjene til undertøysgiganten Victoria's Secret, hvor de allerede smellvakre fotomodellene ved noen anledninger har vært så retusjerte at både ribbein og deler av armer og bein til dels mangler.

på Handelshøyskolen BI, Jan Ivar Fredriksen, tror ærlig reklame er en del av en større trend med fokus på helse og helhet.

på Handelshøyskolen BI, Jan Ivar Fredriksen, tror ærlig reklame er en del av en større trend med fokus på helse og helhet. Foto: FOTO: Handelshøyskolen BI

Men hos Aerie har de vært opptatte av at kampanjen med de uretusjerte modellene ikke bare skal være et oppmerksomhetsstunt.

- De har også gjort store endringer på nettbutikken, forklarer magasinet Adweek.

- Når du skal bestille en bh i nesten hvilken som helst annen nettbutikk får du opp samme bilde - av den smellvakre modellen med perfekte pupper i idealstørrelsen 80C - uansett om du klikker på en bh i størrelse 70A eller 85DD.

Hos Aerie, derimot, vil ulike modeller med ulik bystestørrelse vise de ulike bh-størrelsene.

- Slik at du som kjøper får se hvordan den bh-en du har tenkt til å kjøpe - i den størrelsen du må ha - faktisk vil se ut.

Vil se forbilder vi kan bry oss om

Førstelektor ved Avdeling Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI, Jan Ivar Fredriksen, synes slett ikke det er så rart at vi ser at det kommer mer av denne typen reklame.

- Disse er ikke bare isolerte reklamekampanjer. De er deler av en større trend som vi har beveget oss mot de siste årene, forklarer Fredriksen til Kamille.

Sunne, sporty og ekte idealer

Fredriksen forklarer at mye av bakgrunnen for disse "ærlige" reklamene, hvor fokuset er ekte skjønnhet og naturlighet, har sitt utspring i det enorme fokuset på helse, sunnhet og ernæring vi har sett mer og mer av de siste årene.

GLEM DETTE: Glem retusjerte jukse-modeller. Nå vil vi se sunne, sexy og ekte damer i reklamen. Over: Victoria Secret's modell Candice Swanepoel. Undertøysgiganten har, ved flere anledninger, vært så retusjerte at både ribbein og deler av armer og bein til dels mangler.

GLEM DETTE: Glem retusjerte jukse-modeller. Nå vil vi se sunne, sexy og ekte damer i reklamen. Over: Victoria Secret's modell Candice Swanepoel. Undertøysgiganten har, ved flere anledninger, vært så retusjerte at både ribbein og deler av armer og bein til dels mangler. Foto: FOTO: Stella Pictures

- Syltynne modeller som ser usunne ut er ikke lenger det som skal til for å selge klær og produkter til jenter som for lengst har kastet seg på "fit is the new skinny"-trenden og som etterstreber sunne, sporty og ekte idealer.

Dagens forbrukere ser ikke lengre opp til kjendiser med en utagerende livsstil, som fester og drikker, men er mest opptatte av å følge med på hva slags sunn mat Jessica Alba koker til familien, hvor mange mil Fotballfrue løper i uken og hva slags grønn smoothie Tone Damli lager seg til frokost.

En trend verden over

Dette, som er en trend vi ser ikke bare i Norge, men også i store deler av verden, påvirker hva slags reklamer vi vil se og hvordan disse påvirker oss, tror Fredriksen.

- Reklamen og de modellene som brukes i reklamen må ha en større troverdighet enn før, forklarer eksperten.

- Vi er mer opptatte av hele pakken, av personligheten, og ikke bare av tynne armer og bein. Holdning, personlighet, hvordan man lever, hvor sunn man er, alle disse er viktige for i hvilken grad vi tror på reklamen og det den prøver å fortelle oss.

Fredriksen tror reklame generelt har blitt mer troverdig - og at dette er en trend vi kommer til å se mer av.

- Unge i dag vil se idealer som er sunne, friske og sterke. Dette gjelder også for de kroppene og fjesene vi utsettes for i reklame. Og ser vi idealer vi kan identifisere oss med og se opp til, ja så trigges også viljen og ønsket om å kjøpe det de har å selge.

Redefinerer skjønnhet

I den nyeste reklamekampanjen til Dove er det også kvinners kompliserte forhold til eget utseende og selvbilde som er kjernen. Den åtte minutter lange filmen "Selfie" tar for seg fenomenet med selfies - og utfordrer kvinner - og mødrene deres - til å ta et ærlig bilde av seg selv.

- Selfies er ofte så tilgjorte og regisserte for å passe til normen av bekymringsløs perfeksjon at det er lett å glemme hvor vanskelig det faktisk ofte er for unge kvinner å gjøre noe så tilsynelatende enkelt som å ta et bilde av seg selv, forklarer dokumentarfilmmakeren, Cynthia Wade, som står bak kampanjen, til Kamille.

NATURLIG SKJØNN: Undertøyskjeden Aerie vil vise at unge kvinner ikke trenger digital retusjering før de viser seg ute.

NATURLIG SKJØNN: Undertøyskjeden Aerie vil vise at unge kvinner ikke trenger digital retusjering før de viser seg ute. Foto: FOTO: faksimile, John Urbano/Aerie

- I filmen får vi se glimt av flere historier med jenter fra en high-school i USA og mødrene deres. Det viser seg at mange av de yngre jentene har tatt til seg de samme negative følelsene om egen kropp og utseendet som deres mødre har.

I filmen får vi se hvordan kvinnene kommer sammen for å skape en ny type selfie.

- Disse nye bildene skal feire deres egen unike skjønnhet. Og da gjerne ved å ha fokus på det som kvinnene ser på som den minst attraktive delen av seg selv, forklarer Wade.

Hun tror at vi i dag har plattformene tilgjengelig for å være en stemme i kampen for å redefinere skjønnhet.

- Måten vi kvinner definerer skjønnhet på i dag er i drastisk forandring, forklarer dokumentarfilmmakeren. Og sosiale medier har mye med denne forandringen å gjøre.

Wade forklarer at vi i dag har mulighet til å på et øyeblikk fotografere - og fange - den skjønnheten vi ser i både de rundt oss og oss selv.

- Når vi så deler disse bildene i alt sitt mangfold og med sine mange ulikheter rundt om på sosiale medier tar vi eierskap over skjønnhetsbegrepet, og er med på å definere og redefinere skjønnhet og samfunnets oppfattelse av hva dette er.

Vender ryggen til normalen

Også den britiske varemagasinkjeden Debenhams har valgt en mer ærlig tilnærming til reklame i sin nylig lanserte High Summer Look Book.

VAKKER SOM DU ER: Dove har i ti år kjørt reklamekampanjer med modeller som stråler av ekte skjønnhet.

VAKKER SOM DU ER: Dove har i ti år kjørt reklamekampanjer med modeller som stråler av ekte skjønnhet. Foto: FOTO: faksimile, Dove

Bildene, som brukes på nettsiden og nettbutikken til varemagasinet, høstet ifølge nettavisen Huffington Post mye positiv oppmerksomhet da de ble lansert, og er nokså annerledes enn andre bilder vi er vante til å se.

I stedet for å holde seg til syltynne modeller har Debenhams, som før har lagt ned veto mot retusjering av modeller, benyttet seg av damer i ulike størrelser, aldre, fasonger og etnisitet.

Ett av de mest unike bildene i kampanjen viser en kvinne som bruker størrelse 46 (britisk størrelse 18) avbildet i badedrakt.

Dette sier Debenhams selv om bildene i en pressemelding:

- Her hos Debenhams tror vi på at alle kan se fantastiske ut i våre klær, og nettopp derfor valgte vi å bryte med normen når det kom til reklame og hvem som avbildes i klærne.

Troverdighet blir et verktøy

Trendforsker og sosialantropolog Gunn Helen Øye i Eye;Watch tror også at troverdighet og ærlighet har mye å si for hvor suksessfull en reklamekampanje er.

- Unge i dag er mye mer media-smarte enn for bare en generasjon siden, forklarer Øye til Kamille.

- De vet hvordan retusjering fungerer, de vet hva man kan få til med photoshop, så det er ikke det som imponerer dem. Muligheten til å manipulere bilder har blitt allemannseie. Da er det mye mer inspirerende å se kvinner som ser bra ut fordi de har jobbet for det, som har trent og spise sunt og riktig. En sunn kropp - selv med naturlig imperfeksjon - er jo absolutt mer sexy og imponerende enn en kropp noen enten på en usunn måte har sultet seg til, eller blitt retusjert til i ettertid.

Trendforskeren tror at når det kommer til suksessen til disse reklamene, så blir troverdigheten som selger.

- De representerer en kontrast til det vi så lenge har sett på som vanlig.

Les også:

Denne trenden tar ett år å fullføre

Her er shoppereglene du MÅ kunne

Gjør du dette når du handler?

Nyttige tjenester

FORUM

Underholdning

Tjenester fra Nettavisen

Nettavisen, Annonsebilag
Nettavisen, Annonsebilag
Nettavisen, Annonsebilag